每經(jīng)記者  伍雨石  發(fā)自北京

        雖然中國進(jìn)口車的增長速度持續(xù)高攀，但本田旗下豪華品牌謳歌的表現(xiàn)卻一如往日般平淡。

        謳歌剛進(jìn)入中國市場時，曾試圖與德系豪華車一爭高下，但隨著位于北京南四環(huán)的謳歌經(jīng)銷店關(guān)閉，以及旗艦車型RL陷停產(chǎn)傳聞，謳歌始終未突破的運(yùn)營難題開始被攤在陽光下。

        雖然本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司廣報科科長朱林杰表示，今年謳歌在華的銷售目標(biāo)是6000輛，目前已完成超過一半的任務(wù)，但仍有經(jīng)銷商表示，目前他們的日子并不好過。相比奔馳、寶馬、雷克薩斯等品牌的大規(guī)模投入，謳歌的市場推進(jìn)相對緩慢，車型的數(shù)量非但沒有增多，反而在減少。甚至有經(jīng)銷商表示，上半年謳歌在北京的銷量不足100輛，經(jīng)銷店正處于進(jìn)退兩難的境地。

經(jīng)銷商利潤微薄

        投資數(shù)千萬、位于北京南四環(huán)的原謳歌4S店，如今被一紙封條、一把鐵鎖緊鎖大門。據(jù)生活在附近的居民介紹，“這里已經(jīng)關(guān)門很久了。”

        關(guān)于北京南四環(huán)謳歌店退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一事，朱林杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，退網(wǎng)的主要原因是這家店的股東在股權(quán)問題上產(chǎn)生了糾紛，并且后期在資金上也出現(xiàn)了困難。由于大家都沒有時間繼續(xù)經(jīng)營，所以退出了銷售網(wǎng)絡(luò)。

        據(jù)了解，其實(shí)北京南四環(huán)謳歌店從2009年10月份開始就已經(jīng)停止進(jìn)貨了，只是保留著售后業(yè)務(wù)，如今因?yàn)樨攧?wù)問題，早已資不抵債，所以最終被凍結(jié)資產(chǎn)，徹底停業(yè)。

        據(jù)朱林杰介紹，目前謳歌在全國大概有30家經(jīng)銷商。“他們（北京南四環(huán)店）的撤出與謳歌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)并沒有太直接的關(guān)系。”

        知情人士告訴記者，實(shí)際上目前謳歌經(jīng)銷商的日子并不好過。“幾乎每銷售一輛車都要給出數(shù)萬元甚至上十萬元的大幅優(yōu)惠，幾乎無利可圖。同時因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不佳，市場保有量低，在售后方面也是利潤微薄。”

        對于投資數(shù)千萬元建設(shè)謳歌4S店的經(jīng)銷商們而言，利潤微薄實(shí)際上就代表著虧損。上述人士表示，“幾年之后，如果之前的投資還不能收回，就像是在股票市場資金被套牢了一樣，這時候經(jīng)銷商考慮的就是應(yīng)該割肉退出還是繼續(xù)扛著了。”

本田否認(rèn)停產(chǎn)RL

        由于銷量不佳，謳歌旗下的車型正面臨縮減。

        日前，有海外媒體報道，由于產(chǎn)品定位不明，謳歌旗艦車型RL的市場空間遭到了同門車型TL的擠壓，本田將停止生產(chǎn)謳歌旗艦車型RL。報道指出，從定位來說，TL雖然比RL低一個等級，但是無論從空間和動力方面，RL并沒有完全超越TL。更便宜的價格以及車型配置的多樣化，讓更多的消費(fèi)者選擇了TL。

        本田公司的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在謳歌的主要市場北美地區(qū)，RL僅僅銷售了872輛，這樣的數(shù)據(jù)很難令本田滿意。

        一位不愿透露姓名的謳歌經(jīng)銷商同樣向記者表示：“不光是RL即將停產(chǎn)，現(xiàn)在TL車型也在減產(chǎn)。聽說RL停產(chǎn)是因?yàn)榧磳⒂懈目钴囆桶l(fā)布，而TL減產(chǎn)的消息則來自于本田方面，他們告訴我們TL車型近期要減少產(chǎn)量，或許未來TL車型只有提前兩個月預(yù)訂才能有車型供給。”

        據(jù)了解，目前謳歌品牌在國內(nèi)市場表現(xiàn)最好的是SUV車型MDX。這位經(jīng)銷商表示，目前該車型普遍有5萬元左右的讓利幅度。

        而記者在北京市亞運(yùn)村汽車市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)銷商為MDX給出的優(yōu)惠幅度甚至接近12萬元。

        在這位經(jīng)銷商看來，雖然謳歌的轎車車型在國內(nèi)銷售狀況不佳，但從產(chǎn)品上來說，RL和TL的區(qū)別還是很大的，“RL是謳歌在日本的工廠生產(chǎn)的，做工更精細(xì)，定位是商務(wù)轎車；而TL是在北美生產(chǎn)的，定位上更偏向于運(yùn)動性。”

        最后，這位經(jīng)銷商還透露，“聽說有新產(chǎn)品要上，但具體是什么時間、什么車型我們現(xiàn)在還不清楚。”

        不過本田方面否認(rèn)了上述說法。朱林杰對記者表示，“RL不會停產(chǎn)，TL也沒有減產(chǎn)，目前關(guān)于謳歌產(chǎn)品的這些消息都是謠傳。”

        他同時也承認(rèn)，“RL在中國確實(shí)賣得不好。”不過當(dāng)記者問及謳歌旗下各產(chǎn)品目前在華具體的銷售情況時，朱林杰以不方便透露為由婉拒。

昔日對手高歌猛進(jìn)

        雖然謳歌在進(jìn)入中國市場之初曾躊躇滿志，將競爭對手鎖定在了雷克薩斯甚至是來自德國的豪華品牌，對英菲尼迪幾乎不屑一顧。但幾年之后，市場的實(shí)際銷售情況讓謳歌意識到切入中國市場或許不如他們之前所預(yù)想的那么容易。

        相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年雷克薩斯全年銷量超過3萬輛，即使是比謳歌更晚進(jìn)入中國市場的英菲尼迪也有5000輛的銷量，而謳歌只有3400輛，成為銷量最少的主流豪華車品牌。

        謳歌的底氣來自于其在北美極佳的品牌知名度及市場表現(xiàn)。實(shí)際上，謳歌幾乎是專為北美市場而生的產(chǎn)品，進(jìn)入中國市場后，它并沒有在產(chǎn)品和銷售策略上做出相應(yīng)的改變。據(jù)朱林杰介紹，謳歌在國內(nèi)的目標(biāo)客戶群定位于“國內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派，尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國內(nèi)精英”。

        反觀其競爭對手，他們在對待中國市場的態(tài)度上更加積極。

        由中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司日前提供的市場研究顯示，雷克薩斯成為今年上半年增長最快的豪華品牌，上半年在華累計銷量超過3萬輛，同比增長近174%，其去年為適應(yīng)中國市場需求投放的較小排量產(chǎn)品ES240上牌超過11000輛，貢獻(xiàn)了61%的增量。

        英菲尼迪方面，此前，日產(chǎn)中國進(jìn)口車事業(yè)部(ICB)已調(diào)整為英菲尼迪中國事業(yè)總部(IBU-China)，同時任命曾擔(dān)任過法拉利中國區(qū)銷售總監(jiān)的呂征宇為該品牌中國事業(yè)部總經(jīng)理，直接向日產(chǎn)公司副總裁齋藤徹匯報。外界將此解讀為英菲尼迪將以更積極的態(tài)度對待在華業(yè)務(wù)。

        產(chǎn)品缺失被認(rèn)為是謳歌在華難以實(shí)現(xiàn)突破的重要原因，在競爭對手不斷推出新產(chǎn)品的時候，謳歌在中國至今仍然只有三款產(chǎn)品可以銷售。

        而2007年，在北京亞運(yùn)村汽車銷售市場進(jìn)口車展區(qū)，銷售人員指著一輛謳歌TL車型無不得意地向記者介紹，“在這個價位上，除了高爾夫GTI，再沒有比這車操控感更好的前驅(qū)車了，而它在舒適性和實(shí)用性上又比GTI好得多。”

        如今，時過境遷，當(dāng)時的謳歌展位現(xiàn)在已經(jīng)被奧迪、寶馬、英菲尼迪的新產(chǎn)品擠壓得所剩無幾。

        一位北京地區(qū)的MDX車主告訴記者，“平心而論，其實(shí)謳歌的車還是不錯的。但謳歌目前在各方面的問題，讓我們很難建立起對這個品牌長期的忠誠度。至少我個人認(rèn)為有一輛謳歌已經(jīng)夠了，即使將來換車，我可能也不會再選擇謳歌的產(chǎn)品。”

定位失準(zhǔn)在華兩難

        資深行業(yè)人士蘇暉告訴記者，謳歌進(jìn)入中國市場的時間還太短，目前處于高不成低不就的兩難境遇，往高走，品牌形象和知名度與競爭對手相距甚遠(yuǎn)；往低去，謳歌又放不下自己的身段。

        他進(jìn)一步分析，在中國的豪華車市場，按照謳歌目前的狀況，實(shí)際上是很難有市場的。“其他豪華車品牌都開始為迎合中國市場需求將產(chǎn)品線下探，但謳歌仍然堅守著大排量、高定價的戰(zhàn)略。”

        在蘇暉看來，謳歌在華的定位及營銷戰(zhàn)略都不夠準(zhǔn)確，“找不到合適的目標(biāo)客戶群，定位沒有特色，謳歌很難在中國市場存活。”

        他介紹，相對于謳歌，雷克薩斯向國內(nèi)消費(fèi)者傳遞了更加高端的品牌定位，而英菲尼迪則在品牌特色上做得更好，它傳遞了一種關(guān)于汽車與生活的文化性特征，所以即使英菲尼迪比謳歌進(jìn)入中國市場要晚，但它的進(jìn)步卻比謳歌快。

        分析人士指出，自2008年國家調(diào)整了3.0升以上大排量汽車消費(fèi)稅政策后，越來越多的消費(fèi)者傾向于購買3.0升以下的小排量車型。其他廠家為了適應(yīng)中國市場，紛紛對自己的產(chǎn)品線做出了相應(yīng)調(diào)整。由于謳歌在華銷售的車型全部為大排量產(chǎn)品，并且謳歌卻一直固執(zhí)己見，沒有在中國市場上推出更小排量、更適應(yīng)市場的產(chǎn)品，所以，消費(fèi)者在選擇謳歌時往往多了些許顧慮，這也是謳歌落后于競爭對手的重要因素。

        對于未來是否會有新產(chǎn)品引進(jìn)中國市場，朱林杰表示，本田方面目前正在籌備，但具體的細(xì)節(jié)問題現(xiàn)在還不方便透露。

        今年4月份，原東風(fēng)本田總經(jīng)理倉石誠司升任本田中國本部長兼本田技研總經(jīng)理，本田期待熟悉中國市場的倉石誠司能帶領(lǐng)謳歌加快追趕競爭對手的步伐。如何準(zhǔn)確地把握中國市場，謳歌正在探索。



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