每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 皇甫嘉    

·發(fā)行后總股本：6800萬(wàn)股

·發(fā)行股份：1700萬(wàn)股

·計(jì)劃融資額：1.49億

·2013年中報(bào)每股收益：0.609元

·2013年中報(bào)每股凈資產(chǎn)：4.60元

·競(jìng)爭(zhēng)力：★★★★

·成長(zhǎng)性：★★★

·穩(wěn)健度：★★★★

每經(jīng)記者 皇甫嘉

旅游行業(yè)是較早市場(chǎng)化的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已比較充分。由于中青旅、中國(guó)國(guó)旅等旅游類上市公司已在行業(yè)內(nèi)耕耘多年，地位穩(wěn)固，行業(yè)新進(jìn)者只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。此次即將登陸中小板的眾信旅游，憑借出境游細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，擬募資1.49億元鞏固發(fā)展出境游批發(fā)業(yè)務(wù)、進(jìn)行零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局，并建立批發(fā)零售一體、線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。作為首家民營(yíng)上市旅游公司，眾信旅游有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

位居旅游產(chǎn)業(yè)鏈中段/

招股書顯示，此次即將登陸中小板的眾信旅游，是國(guó)內(nèi)一線出境游專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，主要從事出境游批發(fā)、出境游零售、商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)三大塊業(yè)務(wù)。

2010年~2012年、2013年上半年，眾信旅游分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.35億元、15.93億元、21.50億元、12.17億元，同期凈利潤(rùn)分別為4107.22萬(wàn)元、6151.55萬(wàn)元、6180.37億元、3106.75萬(wàn)元。

雖然還未到年報(bào)公布期，但眾信旅游招股書表示，2013年四季度出境游市場(chǎng)良好，預(yù)計(jì)公司2013年全年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)較2012年全年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)35%~45%。

具體來(lái)看，出境游批發(fā)業(yè)務(wù)依然占據(jù)了眾信旅游主營(yíng)的半壁江山（2013年上半年占比51.02%），但該業(yè)務(wù)近三年半來(lái)呈階梯下滑態(tài)勢(shì)；毛利率較高的出境游零售、商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)的比重則在逐年增加，2010年~2012年、2013年上半年，二者合計(jì)在營(yíng)業(yè)收入中占比分別為37.54%、39.46%、43.85%、48.98%。

自上而下來(lái)看，出境游產(chǎn)業(yè)鏈上游包括航空公司、國(guó)外的地接社、國(guó)家使領(lǐng)館、酒店、餐廳、交通運(yùn)輸、景點(diǎn)等產(chǎn)品提供方，中間是出境游批發(fā)商、零售商、代理商等渠道方，下游是終端消費(fèi)者和公司團(tuán)體等。

眾信旅游集出境游批發(fā)商、零售商于一體，位居產(chǎn)業(yè)鏈的中游。作為資源的整合者，眾信旅游是家典型的輕資產(chǎn)公司，其商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單。首先，公司需要采購(gòu)旅游接待服務(wù)及機(jī)票、酒店、交通運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)服務(wù)，然后根據(jù)出境游業(yè)務(wù)和商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行有區(qū)別的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最后自行或者通過(guò)代理商銷售給目標(biāo)客戶。

東莞證券近期研報(bào)顯示，近年來(lái)出境游保持較高的快速增長(zhǎng)，隨著眾信旅游上市后帶來(lái)的知名度提升，看好出境游零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)更高的利潤(rùn)。

出境游景氣度高/

剛過(guò)去的2013年，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、嚴(yán)控三公消費(fèi)以及禽流感、地震等因素影響，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)遭受了自2008年以來(lái)最大的沖擊，但根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2013年前三季度旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和全年趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)2013年全年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)平穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)明顯。

國(guó)家旅游局公布的2013年上半年旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，上半年中國(guó)入境旅游市場(chǎng)與2012年同期相比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。與之形成反差的是中國(guó)的出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)迅猛，據(jù)《2013年Q3中國(guó)出境旅游季度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年出境游人數(shù)增幅超過(guò)18%。

東北證券旅游行業(yè)研報(bào)顯示，《國(guó)民旅游休閑綱要》和《旅游法》的正式頒布是現(xiàn)階段旅游板塊重要的政策催化劑，政策紅利效益有望長(zhǎng)期延續(xù)。從中長(zhǎng)期來(lái)看，旅游板塊弱經(jīng)濟(jì)周期穩(wěn)步增長(zhǎng)的特性不改，行業(yè)基本面依舊處于向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)三大旅游市場(chǎng)將呈現(xiàn) “兩升一降”的格局，國(guó)內(nèi)游、出境游增長(zhǎng)，入境游則處于下滑中。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，通常一個(gè)國(guó)家的人均國(guó)民收入達(dá)到1000美元時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游開始興旺，并進(jìn)入到一個(gè)快速發(fā)展的軌道；人均GDP超過(guò)2000美元時(shí)，休閑旅游需求急劇增長(zhǎng)，形成對(duì)休閑旅游的多樣化需求和多元化選擇；當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，將出現(xiàn)周邊出國(guó)旅游的熱潮；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，洲際旅游將有所加快。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，我國(guó)人均GDP已達(dá)6100美元，意味著未來(lái)國(guó)人跨洲旅游可能明顯增長(zhǎng)。

目前我國(guó)已成為亞太地區(qū)最大的出境旅游客源國(guó)，按世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)在2020年將成為全球第四大出境旅游客源國(guó)。從國(guó)外旅行社，如德國(guó)TUI、英國(guó)ThomasCook、韓國(guó)HANATOUR等企業(yè)的發(fā)展路徑和現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)“批零一體化”是做大做強(qiáng)旅行社的有效途徑，符合出境游市場(chǎng)發(fā)展的需求。

歐洲自助游網(wǎng)創(chuàng)始人歐陽(yáng)鑫在《雪球》的一篇訪談中表示，出境游從2000年之后才算是正式開閘，雖然一年出境人數(shù)已超過(guò)8000萬(wàn)人次，但實(shí)際上大部分中國(guó)居民還沒(méi)有出去過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)保持著15%左右的增速，并且這個(gè)增長(zhǎng)周期會(huì)比較長(zhǎng)。

“世界旅游組織曾預(yù)測(cè)，要到2020年中國(guó)的出境游才會(huì)超過(guò)一億人次，但實(shí)際情況是2014年就會(huì)超過(guò)一億大關(guān)。”歐陽(yáng)鑫預(yù)測(cè)，由于銷售模式不同，未來(lái)出境游行業(yè)的毛利率也會(huì)出現(xiàn)分化，出境游零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)會(huì)更高，畢竟批發(fā)業(yè)務(wù)主要是走量。

細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先/

旅游行業(yè)涉及的子行業(yè)較多，包括旅行社、酒店、旅游交通運(yùn)輸和旅游景區(qū)等，各行業(yè)由于市場(chǎng)化和對(duì)外開放程度不同，競(jìng)爭(zhēng)狀況各有差異，但競(jìng)爭(zhēng)均已較為充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通運(yùn)輸?shù)缺憩F(xiàn)最為明顯。盡管競(jìng)爭(zhēng)充分，但行業(yè)集中度不高，規(guī)模參差不齊是當(dāng)下旅游行業(yè)顯著的特點(diǎn)。

眾信旅游招股書顯示，中青旅、中國(guó)國(guó)旅等同行業(yè)上市公司，以及中旅總社、康輝集團(tuán)、廣州廣之旅和上海春秋國(guó)際旅行社 （集團(tuán)）有限公司等綜合零售商發(fā)展歷史較長(zhǎng)，擁有完善的零售網(wǎng)絡(luò)，其自行開發(fā)的旅游產(chǎn)品主要通過(guò)自身門店銷售給終端消費(fèi)者；與之相比，眾信旅游業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較??；但與凱撒旅游和鳳凰假期等同類規(guī)模較大的、以出境游業(yè)務(wù)為主的旅游運(yùn)營(yíng)商相比，眾信旅游業(yè)務(wù)規(guī)模居于領(lǐng)先地位。

具體來(lái)看，中國(guó)國(guó)旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商在短線出境游市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)；在長(zhǎng)線出境游市場(chǎng)中，中國(guó)國(guó)旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商的優(yōu)勢(shì)，正在被眾信旅游、凱撒旅游、華遠(yuǎn)國(guó)旅等出境游批發(fā)商吞噬。

眾信旅游招股書顯示，公司目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中旅總社、中國(guó)國(guó)旅、康輝集團(tuán)、中青旅、凱撒旅游、北京市華遠(yuǎn)國(guó)際旅游有限公司、途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。在出境游資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、客戶三大方面眾信旅游均具有優(yōu)勢(shì)。

眾信旅游實(shí)施集中采購(gòu)、遠(yuǎn)期采購(gòu)等政策，與上游供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系，使得在保證上游資源供應(yīng)的同時(shí)，能夠取得優(yōu)惠價(jià)格，控制了成本。

具體來(lái)看，眾信旅游與國(guó)內(nèi)外50多家航空公司建立緊密合作關(guān)系，能在短時(shí)間內(nèi)提出機(jī)票配置的最優(yōu)方案；與全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200多個(gè)地接社簽訂協(xié)議，建立合作關(guān)系；眾信旅游還是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的可在北上廣、沈陽(yáng)、成都、重慶等城市的外國(guó)使領(lǐng)館，代客戶送簽證的旅行社之一。

其次，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，公司針對(duì)不同需求，最大限度發(fā)揮整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈各供應(yīng)商資源的優(yōu)勢(shì)。

另外，眾信旅游同全國(guó)近2000家代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。并且，商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)業(yè)務(wù)擁有聯(lián)想、惠普、工行、平安、VISA等多家知名客戶。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，針對(duì)目前市場(chǎng)上認(rèn)為旅行社行業(yè)一直存在“門檻低”的觀點(diǎn)，勁旅咨詢傳媒機(jī)構(gòu)總經(jīng)理魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，旅行社需要將上下游的商家進(jìn)行整合，看似門檻低，但把每一塊木桶的模板都搭建好，其實(shí)是很難的，這涉及復(fù)雜的個(gè)人和企業(yè)利益。一旦做到金字塔上部，其他競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)就很小了。更多的中小型旅行社只能在金字塔基座上打價(jià)格戰(zhàn)，這也是這么多年來(lái)中國(guó)國(guó)旅、中青旅、眾信旅游等公司業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)固的原因。

同時(shí)，中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥峰認(rèn)為，目前中國(guó)具備出境游消費(fèi)能力的人口約為2億~3億，2013年的出境游人次為9300萬(wàn)，在扣除70%的港澳臺(tái)旅游者后，剩下出行到國(guó)外的消費(fèi)者就更少了，不過(guò)這部分群體的消費(fèi)層次是比較高的，因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是選擇出境游運(yùn)營(yíng)商的第一要素，與國(guó)內(nèi)游相比，出境游的消費(fèi)者更重視品牌。

中青旅董秘王蕾認(rèn)為，目前的市場(chǎng)情況下，價(jià)格還是客戶選擇的主要因素。但隨著旅游消費(fèi)者的成熟、媒體對(duì)于低價(jià)劣質(zhì)旅游服務(wù)的曝光、《旅游法》的實(shí)施，相信旅行社市場(chǎng)會(huì)逐步過(guò)渡到理性競(jìng)爭(zhēng)階段，客戶未來(lái)會(huì)選擇有品牌、有品質(zhì)的旅行社提供服務(wù)。

在線旅游商獲資本青睞/

隨著出境游人數(shù)的大幅增長(zhǎng)，近年來(lái)專注出境游的公司如雨后春筍般紛紛冒頭，試圖搭上出境游市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的東風(fēng)。

為了搶占市場(chǎng)，在線旅游公司對(duì)融資有迫切的需求。資料顯示，2013年可監(jiān)測(cè)的在線旅游行業(yè)融資共有9筆，分別是DCM資本和淡馬錫對(duì)途牛旅游網(wǎng)的投資；經(jīng)緯中國(guó)對(duì)周五旅游網(wǎng)的投資；中關(guān)村興業(yè)投資對(duì)千夜旅游的投資；百度投資部、紀(jì)源資本、高瓴資本對(duì)去哪兒的投資等。

在招股說(shuō)明書中，眾信旅游也坦承目前在電子商務(wù)發(fā)展上存在一定劣勢(shì)，雖有已具雛形的電商平臺(tái)，但訂單系統(tǒng)管理、在線支付等功能仍需強(qiáng)化。

截至目前，眾信旅游僅在北京開設(shè)了34家門店、天津兩家門店，在上海、成都、沈陽(yáng)、哈爾濱和西安擁有分公司。

眾信旅游招股書顯示，隨著國(guó)內(nèi)出境游市場(chǎng)的快速發(fā)展，各大旅行社更加注重管理技術(shù)的提升，紛紛開展旅游服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)訂和線上營(yíng)銷，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

中青旅董秘王蕾對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前我國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，假日旅游、旅游度假成為生活必需品。同時(shí)，作為出境旅游大國(guó)，各國(guó)政府爭(zhēng)相在華推廣，簡(jiǎn)化出國(guó)旅游手續(xù)，增加了出境旅游的便利性。航空酒店等資源不斷向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，加上人民幣升值，均促進(jìn)了出境游的發(fā)展。

上個(gè)世紀(jì)80年代，我國(guó)確定了“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的國(guó)家旅游發(fā)展政策。2005年下半年，國(guó)家旅游局就國(guó)家旅游政策作出了新的表述，調(diào)整為“大力發(fā)展入境旅游，全面提升國(guó)內(nèi)旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游”，并在十一五規(guī)劃中確定為“全面發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游”。

在2009年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，邵琪偉局長(zhǎng)在工作報(bào)告中將國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展方針概括為 “大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”。這就意味著，在兼顧入境旅游和出境旅游的同時(shí)，以發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游為全國(guó)旅游發(fā)展及旅游工作的基本立足點(diǎn)和戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。王蕾認(rèn)為，國(guó)家旅游政策的調(diào)整，表現(xiàn)出國(guó)家對(duì)“三大旅游市場(chǎng)”的不同重視程度。

募資鞏固批發(fā)業(yè)務(wù)/

此次發(fā)行前，自然人馮濱持有眾信旅游49.37%的股權(quán)，為公司的實(shí)際控制人，擁有多年旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從2008年6月起擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，總經(jīng)理。

截至2011年，眾信旅游有6名高管，除了馮濱之外，副總經(jīng)理林巖、董秘兼副總經(jīng)理曹建、副總經(jīng)理路振勤、副總經(jīng)理趙銳、財(cái)務(wù)總監(jiān)何靜，均為馮濱的老部下，2008年從眾信有限集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)眾信旅游。

此次眾信旅游擬發(fā)行1700萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%，募集資金將投往 “實(shí)體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”、“旅游電子商務(wù)”、“商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)分公司”三個(gè)項(xiàng)目，上述項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資1.49億元。

其中，公司計(jì)劃在現(xiàn)有北京總部、上海、成都、沈陽(yáng)分公司的基礎(chǔ)上，建立武漢、西安、廣州三個(gè)分公司作為一級(jí)營(yíng)銷中心，此外還將組建八個(gè)二級(jí)營(yíng)銷中心，用三年時(shí)間投建62家直營(yíng)門店。

招股書顯示，上述項(xiàng)目是鞏固發(fā)展出境游批發(fā)業(yè)務(wù)的需要，也是零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的需要，并且是建立批發(fā)零售一體、線上線下結(jié)合業(yè)務(wù)模式的措施，也作為品牌推廣的一種手段。

歐陽(yáng)鑫認(rèn)為，“眾信旅游作為一家已有一定規(guī)模的旅行社，通過(guò)上市成為國(guó)內(nèi)知名品牌之后，應(yīng)該能獲得更好的收益。但大規(guī)模投向線下門店，且線上要3~5年才能成型的規(guī)劃，可能給眾信旅游帶來(lái)較大的運(yùn)營(yíng)成本壓力，其利潤(rùn)率不高的情況或?qū)⒊掷m(xù)。”