隨著反壟斷新聞不斷見諸報端，公眾對壟斷的認識越來越深。除了廠商串謀價格這種橫向壟斷，縱向壟斷、濫用市場支配地位等壟斷行為漸漸為人們所熟悉。

從茅臺、五糧液案，到奶粉案，再到目前尚在進行中的奧迪等豪華汽車案，均具有一個共同的特點，即產(chǎn)品價格非常高，企業(yè)利潤不菲，社會抱怨很多。所以，當這些企業(yè)對下游銷售商限制轉(zhuǎn)售價格(縱向壟斷的一種)的行為公布并遭到執(zhí)法機構(gòu)罰款后，老百姓大多拍手稱快。

限制轉(zhuǎn)售價格是一種常見的商業(yè)行為，在各行各業(yè)都普遍存在，寬泛地看，超市日用品上標注的“建議零售價”也是一種限制轉(zhuǎn)售行為。限制轉(zhuǎn)售價格有其正面意義：一是有利于銷售商提供更好的服務(wù)，在價格不能變動的情況下，非價格的服務(wù)成為銷售商之間競爭的渠道;二，雖然限制了同一產(chǎn)品在不同銷售商之間的競爭，但促進了產(chǎn)品之間的競爭，例如，A、B、C等多個競爭性商品均分別實行統(tǒng)一零售價，各生產(chǎn)商為爭搶市場份額必然要考慮終端定價，如定價太高終端需求自然會有一部分轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。但是，如果某行業(yè)廠商數(shù)量較少，轉(zhuǎn)售價格限制就為生產(chǎn)商之間橫向隱性串謀提供了便利，盡管它并不必然導(dǎo)致串謀。

正因為縱向壟斷的這個特點，所以一般國家對縱向壟斷態(tài)度要寬松得多，只有當其抑制競爭的效果明顯大于其促進作用時才會判其違法。經(jīng)濟分析主要考慮相關(guān)市場競爭程度、廠商市場地位、動機、最終影響等因素。界定相關(guān)市場是分析過程的起點，如果界定相關(guān)市場后確定產(chǎn)品不具備市場支配地位，就沒有必要進行后續(xù)分析。

按照產(chǎn)品功能法，茅臺、五糧液顯然只占白酒市場很小的份額，同樣，也沒有哪個奶粉能占到全市場10%份額，任何一品牌汽車占汽車市場的占有率都不到5%，當廠商不具備市場支配地位時，顯然相關(guān)協(xié)議無法幫助其獲取壟斷收益。但是，如果采取另外一種分析市場地位的方法——假定壟斷者測試法，則很可能得出不同的結(jié)果。這種方法是通過改變被測產(chǎn)品價格以觀察其他產(chǎn)品的需求變化，來判斷哪些產(chǎn)品之間是相互競爭的，應(yīng)歸為相關(guān)市場。按照這一方法，筆者估計，茅臺、五糧液將歸為高檔白酒市場，外國品牌奶粉也將單獨成為一個市場，奧迪、寶馬、奔馳將歸類為高檔汽車市場，上述產(chǎn)品在范圍縮小后的市場上雖然也不一定具有支配地位，但均具有很強的市場地位是無疑的。這樣，限制轉(zhuǎn)售就有可能產(chǎn)生限制競爭的后果(并非必定)，就有進入下一步判斷的必要性，但這并不是本文的重點。本文主要是想說明，在一個功能區(qū)別不大、產(chǎn)品選擇相當豐富的市場上，為何消費者對前述這些產(chǎn)品的需求彈性是如此之小，以至于它們價格一定程度的提高不會刺激消費者去選擇其他替代品?

仔細觀察上述產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的特點，即其市場需求是非?；蔚?，甚至出現(xiàn)只買貴的不買對的現(xiàn)象，正常的價格規(guī)律在這些產(chǎn)品身上已經(jīng)部分或完全失效了。