每經(jīng)評論員 傅克友

顯然，美聯(lián)航?jīng)]有料到事態(tài)會演化到如此嚴(yán)重的地步。否則，他們就不會在自己的航班上演“全武行”，更不會在事發(fā)后的危機(jī)公關(guān)中一度輕描淡寫。

在美聯(lián)航的一趟航班上，因為有4名機(jī)組人員需要乘機(jī)，航空公司就隨機(jī)挑選4名已登機(jī)乘客，要求他們讓位。一位69歲的亞裔男性乘客拒絕下機(jī)，然后就遭到了暴力拖拽的“待遇”，導(dǎo)致口鼻流血。

等到美聯(lián)航的首席執(zhí)行官再次道歉，表示“負(fù)全部責(zé)任”，聲稱“永遠(yuǎn)不應(yīng)該有人被如此錯誤地對待”，顯然已經(jīng)遲了。視頻上傳至社交媒體后，點擊量數(shù)以億計，在全美和世界各地引發(fā)輿論風(fēng)暴。連美國總統(tǒng)特朗普都看到相關(guān)視頻，白宮發(fā)言人也作出回應(yīng)。

毫無疑問，這是一次失敗的危機(jī)公關(guān)。失敗的教訓(xùn)，在于美聯(lián)航?jīng)]有意識到，事件已經(jīng)危害到企業(yè)的公共形象和社會影響，傷害到企業(yè)的品牌和價值。

在商業(yè)社會中，對于有些核心價值的堅守，比如“顧客是上帝”這一理念的價值，其實比利潤還重要。從這個角度而言，美聯(lián)航的危機(jī)不只是美聯(lián)航的危機(jī)，也為國內(nèi)的民航公司，甚至更多的企業(yè)敲響了警鐘。

一般而言，在市場經(jīng)濟(jì)中，我們相信企業(yè)的充分競爭會守護(hù)這種核心價值。越是能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，越是把顧客當(dāng)上帝的企業(yè)，也就越具有良好品牌和口碑，越能獲得優(yōu)厚的利潤和回報。市場競爭的壓力和對最大化利潤的追求，會促使企業(yè)去塑造品牌、守護(hù)價值。

但是，這種價值取向和利潤最大化目標(biāo)，有時也會產(chǎn)生矛盾和沖突。比如存在一定壟斷的民航行業(yè)，競爭壓力不足以消弭航空公司和乘客之間的信息不對稱和地位不對等，就難免會發(fā)生“店大欺客”的現(xiàn)象。

像美國的航空公司經(jīng)過市場競爭，已經(jīng)形成了一定寡頭壟斷的局面，美聯(lián)航是四大航空公司之一。同時，對于航空公司來說，特定時間段的航線也是相對壟斷的，旅客在某個時間出行的航班選擇其實很有限。這也是為什么當(dāng)事乘客不愿意轉(zhuǎn)機(jī)的原因。

因為信息不對稱，所以美聯(lián)航一開始可以聲稱是“超售”，讓旅客為自己公司機(jī)組人員讓座；因為地位不對等，在旅客不同意之后，就祭出安保人員暴力強(qiáng)行拖拽的方式。

顯然，在這里，人性化的價值是被輕視的，或者說，短期內(nèi)對利潤最大化的追求，超過了人性化的價值。

不管是超售，還是沒有為自己的機(jī)組人員提供預(yù)留座位，都可以看做是美聯(lián)航對利潤最大化的追求。美聯(lián)航是美國有名的超售大王，2016年，入選美國“最有可能由于航班超售而致使已購票乘客無法登機(jī)”的航企前三名。

還有種說法是，美聯(lián)航之所以如此囂張，和其員工持股不無關(guān)系，讓渡乘客利益以保障員工利益。但歸根結(jié)底，還是對利潤最大化的追求。

來自市場的懲罰，不足以對美聯(lián)航形成足夠的壓力。丑聞發(fā)生之后，美聯(lián)航的股價從高點71.94美元，跌到了68.46美元，但是在同一天，又重回70.71美元，累計只下跌1.13%。對于投資者來說，美聯(lián)航的這種行為甚至?xí)徽J(rèn)為是嚴(yán)格削減支出，將來利于盈利上升。

人性化的核心價值，就這樣被利潤所碾壓。粗暴對待乘客，在美聯(lián)航已經(jīng)不是第一次發(fā)生。

但不得不說，人性化的核心價值，從長遠(yuǎn)來說，與利潤最大化相輔相成。“顧客是上帝”，不只是一種口號，也是一種生產(chǎn)力，是利潤的源泉。當(dāng)行業(yè)本身的競爭不能守護(hù)這樣的價值，就會有其他的形式和途徑來提供救濟(jì)。

媒體報道和社會輿論是一種很強(qiáng)大的武器，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以借助新媒體廣泛傳播，來聲張人性化價值的重要性。美聯(lián)航事件之所以一石激起千層浪，就在于公眾對于人性化價值的守護(hù)。對消費者權(quán)益的傷害，由此轉(zhuǎn)化為對企業(yè)品牌價值的損害。美聯(lián)航這才開始慌了。

美聯(lián)航的危機(jī)，為我們提供了一個引以為戒的教訓(xùn)。因為超售在國內(nèi)航班也是常見的現(xiàn)象。要知道，在歐美國家，航空公司通常會給自愿讓位的旅客免費機(jī)票和酒店住宿，如果無人自愿讓位，航空公司會給選擇下機(jī)的乘客經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，最高可達(dá)單程機(jī)票款的4倍或以1350美元為上限。而國內(nèi)尚無明文規(guī)定，各大航空公司的賠償標(biāo)準(zhǔn)普遍較低。如何避免出現(xiàn)類似美聯(lián)航這樣的事件值得深思，更需要起而行之。