每經(jīng)記者｜董興生    每經(jīng)編輯｜杜毅    

盡管一直背負(fù)著“販賣焦慮”的嫌疑，但知識付費(fèi)開啟的內(nèi)容消費(fèi)，正席卷而來。在內(nèi)容消費(fèi)的賽道上，販賣起內(nèi)容來，各大玩家都不遺余力。

由喜馬拉雅發(fā)起的內(nèi)容消費(fèi)“123狂歡節(jié)”剛剛結(jié)束，據(jù)了解，從12月1日-5日，2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)8.28億元，遠(yuǎn)超去年的4.35億元。與此同時，另一音頻平臺蜻蜓FM也啟動了“123傾聽計劃”，以一種不同的形式開展用戶回饋和內(nèi)容營銷。

種種跡象表明，“耳朵經(jīng)濟(jì)”正以其獨(dú)特的伴聽方式，改變著人們的消費(fèi)和生活習(xí)慣。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

男性熱衷炒股理財 女性更愛鉆研人際關(guān)系 

2016年，“知識付費(fèi)”風(fēng)頭正盛。當(dāng)年12月3日，喜馬拉雅率先發(fā)起了內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“123知識狂歡節(jié)”。盡管消費(fèi)的是無形的“知識”，但狂歡節(jié)推出的整點“1元秒殺”，像極了電商界的雙十一。從那時起，音頻屆的雙十一，成為“123知識狂歡節(jié)”的別稱。

不僅如此，正如雙十一、618一樣，由一個平臺發(fā)起后，“123知識狂歡節(jié)”也逐漸成為全行業(yè)的營銷盛宴。蜻蜓FM、得到、壹心理、京東、校長邦口袋大學(xué)等多家內(nèi)容付費(fèi)平臺先后參與其中。

從2018年起，喜馬拉雅去掉了“知識”二字，將其改為“123狂歡節(jié)”。也是這一年，“知識付費(fèi)”開始向全品類的“內(nèi)容付費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

今年 “123狂歡節(jié)”前后，喜馬拉雅推出了大量非知識類內(nèi)容。除了200多位明星在喜馬拉雅充當(dāng)主播外，近期，《三體》同名廣播劇在喜馬拉雅首發(fā)，文化名人閻崇年錄制的《閻崇年：大故宮600年風(fēng)云史》等，也先后在喜馬拉雅上線。

從內(nèi)容消費(fèi)排行來看，人文歷史、商業(yè)財經(jīng)、個人成長、親子兒童等品類的內(nèi)容最受歡迎。不過，從全站來看，銷售排名最靠前的，依然是人際關(guān)系訓(xùn)練、股市學(xué)習(xí)、英語啟蒙等知識型內(nèi)容。據(jù)了解，2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)期間，付費(fèi)內(nèi)容超過200萬條，超去年同期45%。其中，“已有數(shù)百個專輯銷售額超過百萬”。

圖片來源：《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》

“喜馬拉雅的定位是做一個綜合的平臺，解決用戶精神消費(fèi)的需求，幫助品牌找到新的消費(fèi)場景，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者實現(xiàn)自身的價值。”喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示。在他看來，內(nèi)容消費(fèi)是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業(yè)模式，“在人們越來越注重自我成長與精神消費(fèi)的當(dāng)下，內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域還有長遠(yuǎn)的發(fā)展”。

與喜馬拉雅不同，另一音頻平臺蜻蜓FM在12月1日直接打出“你不必焦慮”的口號，推出蜻蜓FM “123傾聽計劃”。一向主打“伴隨式”場景服務(wù)的蜻蜓FM，希望借此引導(dǎo)用戶利用好碎片化的空閑時間，最終實現(xiàn)“用傾聽贏回時間”。

音頻直播開啟下半場 多元化、個性化內(nèi)容要求更高

本次123狂歡節(jié)上，音頻直播業(yè)務(wù)成為喜馬拉雅的重頭戲之一。不僅拉來了200多位明星擔(dān)任主播，還在幾天前發(fā)起了一場比賽。

直播主播通過打榜排名，勝出者可以進(jìn)入2020年“喜馬直播聲音偶像計劃”，獲得千萬資源扶持。由此可以看出，從誕生之初就是綜合性音頻平臺的喜馬拉雅，自然要抓住音頻直播這塊蛋糕。

實際上，除了音頻收聽，音頻直播一直是音頻平臺的主要業(yè)務(wù)之一，也是主要的盈利模式。早在視頻直播興起之前，音頻直播就已起步，此后，視頻直播的崛起，讓只聞其聲不見其人的音頻直播發(fā)展放緩。不過，隨著用戶對直播內(nèi)容的需求日趨多元，音頻直播也逐漸謀得了一席之地。

近日，易觀發(fā)布的《2019年中國音頻直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，音頻直播市場經(jīng)歷過探索期、早期階段、高速發(fā)展期后，已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期。

易觀調(diào)研顯示，音頻直播用戶保持著較高的使用頻率，重度用戶較多，近8成用戶每周至少收聽4天音頻直播內(nèi)容，音頻直播用戶同樣保持了較高的使用時長，70%用戶每日收聽時長超過30分鐘。37%的音頻直播用戶在一個月的時間段內(nèi)收聽過4-5個主播的節(jié)目，只有2%的用戶只聽1個主播的節(jié)目。

在眾多市場參與者中，喜馬拉雅已在音頻直播行業(yè)耕耘兩年多。據(jù)介紹，目前喜馬拉雅上已有超過50萬主播試水音頻直播，月收入過十萬的音頻直播主播已達(dá)千名。

與喜馬拉雅同年上線的荔枝FM，嘗試過電商、粉絲經(jīng)濟(jì)后，最終將目光鎖定在音頻直播賽道。截至目前，荔枝已擁有超過2億累計用戶，2019年第三季度，月均活躍用戶超4660萬，超過570萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者。

2018年以來，各大音頻直播平臺紛紛推出主播扶植政策，搶占優(yōu)質(zhì)主播資源。其中，喜馬拉雅推出的“萬人十億新聲計劃”，僅2019年1月至9月，主播通過“萬人十億新聲計劃”獲得收益達(dá)11.5億元。蜻蜓則推出了3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略。

到了2019年，更多頭部玩家進(jìn)入音頻直播行業(yè)，其中包括網(wǎng)易云音樂等巨頭，讓行業(yè)整體呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢。

不過，隨著音頻直播開啟下半場，用戶對直播內(nèi)容提出了更高要求?！?019年中國音頻直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，音頻直播下半場中，音頻直播的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)出多元化探索的特征，并與公益、電商、醫(yī)療、體育、綜藝、教育、電商等領(lǐng)域加深融合。因此，更加獨(dú)特的內(nèi)容定位，才是留存用戶的關(guān)鍵。各平臺應(yīng)更加注重場景激活，以滿足用戶個性化需求。