每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜文多    

酒類消費(fèi)，不僅僅是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者的天地。

Z世代消費(fèi)者的出現(xiàn)，促進(jìn)了酒類品牌與產(chǎn)品的自我迭代。據(jù)天貓發(fā)布的中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書(shū)，85、90及95后都是酒水消費(fèi)的代際增量來(lái)源，同時(shí)95后具有顯著的消費(fèi)占比提升趨勢(shì)。隨著這部分消費(fèi)人群的需求增加，原先占比較小的預(yù)調(diào)雞尾酒品類等正在不斷提速擴(kuò)容中。

在年輕人引領(lǐng)的這場(chǎng)以取悅自己為前提的消費(fèi)變革中，白酒似乎不再是千年不變的主角，果酒、起泡酒、清酒等品類異軍突起，獲得了資本與消費(fèi)者的青睞。

時(shí)值有著中國(guó)酒業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的成都春季糖酒會(huì)將至，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2021第六屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典4月6日上午將在成都舉行。論壇上，多家國(guó)內(nèi)新酒飲的代表企業(yè)，及天貓酒水飲料相關(guān)負(fù)責(zé)人都將參會(huì)，就新酒飲的發(fā)展帶來(lái)精彩分享。

Z世代消費(fèi)者改變酒水品類與渠道

隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)酒飲正站在一個(gè)全新的起點(diǎn)。

何謂新酒飲？有酒業(yè)從業(yè)者表示：“我們正在被全新的酒文化教育著，這個(gè)‘新’沒(méi)有所謂邊界，新文化之外，新原料、新工藝、新飲用方式、新概念、新價(jià)值、新消費(fèi)等等，皆在其中。”

新酒飲的新，體現(xiàn)在品類、原料、口味、銷售渠道、傳播渠道、品牌內(nèi)涵等各個(gè)方面。

從品類上看，新酒飲早已跳脫出傳統(tǒng)白酒、啤酒等酒飲范圍，一些傳統(tǒng)酒飲也在積極創(chuàng)新推出融合酒類產(chǎn)品。如三割九分的純米大吟釀、酸甜利口的青梅酒、冒著泡的起泡小甜水……近年來(lái)都異軍突起。

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%、預(yù)調(diào)雞尾酒和果酒的增幅為50%，拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的是近70%的購(gòu)買人數(shù)的增長(zhǎng)。

新酒飲市場(chǎng)不僅得到了資本的青睞，也引起了國(guó)外品牌或酒企的注意。如推出青梅酒梅見(jiàn)的江小白于去年獲得新一輪融資。江小白創(chuàng)始人陶石泉稱，該融資將用于繼續(xù)推進(jìn)新酒飲計(jì)劃等。

啤酒方面，釀酒狗、打嗝海貍等精釀品牌開(kāi)始以代理的方式進(jìn)入中國(guó)，而拳擊貓、高大師、廢墟等國(guó)產(chǎn)中國(guó)精釀品牌也開(kāi)始冒尖，傳統(tǒng)啤酒品牌青島也推出了精釀等高端產(chǎn)品。

在威士忌品類上，蘇格蘭老牌烈酒廠商羅曼湖集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，烈酒巨頭保樂(lè)力加在四川建威士忌酒廠，洋河聯(lián)手帝亞吉?dú)W推出一款中國(guó)的威士忌“中仕忌”……可見(jiàn)酒企創(chuàng)新動(dòng)作不斷。

除了品類創(chuàng)新，新酒飲與傳統(tǒng)酒飲區(qū)隔較大的一點(diǎn)便是傳播、購(gòu)買的渠道創(chuàng)新。主播推薦、Kol分享、社交App種草，改變了消費(fèi)者從了解到下單的消費(fèi)路徑。自釀果酒的李子柒、分享美酒的自媒體醉鵝娘，新生代帶貨達(dá)人，都成為了導(dǎo)入消費(fèi)者的重要入口。

更重要的，還有消費(fèi)場(chǎng)景的改變。以前，酒水的消費(fèi)場(chǎng)景主要發(fā)生在以“社交”為主要目的宴請(qǐng)中。但現(xiàn)在，酒水消費(fèi)場(chǎng)景還增加了“輕社交”的“共飲”和“淺微醺”的“獨(dú)酌”。品酒的場(chǎng)所既可能是餐廳，也可以是酒吧、家中、旅途中。

渠道、供應(yīng)鏈仍是考驗(yàn)

近年來(lái)，強(qiáng)者恒強(qiáng)成為酒類行業(yè)的共識(shí)，但與此同時(shí)，新品類、新品牌成為了不少酒企另辟蹊徑的選擇。

有酒行業(yè)人士直言，年輕化是酒企未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)中，消費(fèi)群體主要集中在中年群體，年輕的Z世代將成為白酒行業(yè)新增的消費(fèi)人群，誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)就抓住了未來(lái)。品牌年輕化也是企業(yè)擁抱年輕人的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而延伸年齡跨度、擴(kuò)大白酒市場(chǎng)盤口、征服年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)藍(lán)海。

但當(dāng)新酒飲猶如一匹黑馬沖刺而出時(shí)，單個(gè)產(chǎn)品或品牌或又被定義為“生命力脆弱”或“曇花一現(xiàn)”，如何將新勢(shì)力演變?yōu)橐还煽梢蚤L(zhǎng)期存續(xù)的酒業(yè)力量，是新酒飲領(lǐng)域備受關(guān)注的問(wèn)題。

新酒飲市場(chǎng)的座次未定，是挑戰(zhàn)也是吸引力。誰(shuí)能成為新酒飲市場(chǎng)的頭部品牌，是入局企業(yè)求索的答案，也是外界好奇的關(guān)鍵。在成為新頭部的過(guò)程中，渠道、供應(yīng)鏈等仍是考驗(yàn)新品牌的難題。

在新酒飲依靠社交平臺(tái)等進(jìn)行傳播的同時(shí)，線下餐飲渠道仍是必爭(zhēng)之地，該渠道的主導(dǎo)地位難以撼動(dòng)，讓新品牌的出圈難上加難。曾有行業(yè)人士稱，新品牌在餐飲渠道往往很難存活。前有資源強(qiáng)勢(shì)品牌的占位，后有餐廳扣點(diǎn)高企壓縮了利潤(rùn)空間，幾年間擺脫不了虧損也是常態(tài)。

新酒飲無(wú)法逃脫的難題還有穩(wěn)定且成本可控的供應(yīng)鏈搭建。

白酒和啤酒等傳統(tǒng)酒飲的供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，但如今興起的“小眾”酒飲品類，如果酒、米酒等依然停留在小作坊的水平。因?yàn)闊o(wú)法規(guī)?；a(chǎn)、釀造工藝復(fù)雜度高，導(dǎo)致成本高利潤(rùn)低。

在這個(gè)背景下，不少新進(jìn)場(chǎng)者選擇代工模式。但代工模式卻在一定程度上可能導(dǎo)致成本不穩(wěn)定、質(zhì)量不可控、供應(yīng)無(wú)法保障等問(wèn)題。

由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2021第六屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇，吸引了多位新酒飲領(lǐng)域的代表。屆時(shí)，“悠蜜”藍(lán)莓酒背后的茅臺(tái)集團(tuán)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司董事長(zhǎng)李賢富，天貓酒水飲料行業(yè)總監(jiān)雅斐等嘉賓，或以自身經(jīng)驗(yàn)或從行業(yè)趨勢(shì)層面，帶來(lái)更多精彩觀點(diǎn)。

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)