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一杯熬夜水半年單店賣出1.6萬杯 同仁堂“知嘛健康”等超20個茶飲品牌盯上“養(yǎng)生”溢價

每日經(jīng)濟新聞 2024-08-16 21:40:25

◎據(jù)記者不完全統(tǒng)計,全國已有超過20個以中藥、養(yǎng)生為標簽的茶飲品牌。其中,在2020年后入局的養(yǎng)生茶飲品牌占七成以上,尚處品牌發(fā)展前期。但是,偏高的價格背后,究竟是真養(yǎng)生還是“噱頭茶”?“中藥+”熱潮下,部分中藥材不斷上漲,養(yǎng)生茶飲是否會引起新一輪中藥材漲價?

每經(jīng)記者 溫夢華  王紫薇    每經(jīng)編輯 文多    

養(yǎng)生茶飲店中,“桃花水”和“熬夜水”的相關中藥材展示 圖片來源:每經(jīng)記者 溫夢華 攝

8月13日,臨近下班時間,北京某寫字樓下的一家“養(yǎng)生茶飲”店內(nèi),小魚(化名)趁著間隙,趕來買了兩杯人參水、兩杯青汁,花費100多元,并笑稱:“給加班的朋友續(xù)命用的。”

這個夏天,養(yǎng)生刮起的風正席卷奶茶圈。一邊拼命一邊大手筆續(xù)命的“脆皮”打工人,悄然撐起一個千億元級別的市場。動輒幾十元甚至上百元的中藥茶、養(yǎng)生水、草本咖啡等一躍成為新的流量密碼,各大中藥巨頭、茶飲品牌爭相入局下一個“掘金地”。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計,目前全國已有20余個以中藥、養(yǎng)生為標簽的茶飲品牌,其中既有中藥老字號“跨界”,又有新玩家迅速擴張,他們或一口氣開出超百家門店,或已獲得多輪投資。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2023年中國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模為411.6億元,預計2028年將突破千億元。

近日,《每日經(jīng)濟新聞》記者實地走訪北京、成都的多家“養(yǎng)生茶飲”品牌店后發(fā)現(xiàn),以“養(yǎng)生”為賣點的“網(wǎng)紅水”,售價普遍高于普通奶茶,比如同仁堂旗下“知嘛健康”品牌推出的“燕窩輕飲”達108元一杯。

在“椿風·養(yǎng)生茶”(該品牌以下簡稱椿風)茶飲門店,店員則告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者:“周一至周四平均銷量200~300杯;周五到周日三天平均最多可達400~500杯。”如果按這樣的數(shù)量,乘以17.42元的人均消費額,該店一周的銷售額至少可超過3萬元。

偏高的價格背后,究竟是真養(yǎng)生還是“噱頭茶”?養(yǎng)生賽道究竟值不值得資本“狂飆”?“中藥+”熱潮下,白術、半夏、黃芩等藥材不斷上漲,養(yǎng)生風是否也掀起了新一輪中藥材漲價潮?

“熬夜水”單店半年或賣出22萬元 養(yǎng)生茶飲成新“流量密碼”

“我們這家店是做寫字樓(內(nèi)人群)生意的,平時每天的流水在6000~7000元。”8月14日時,北京一家“荷田水鋪”養(yǎng)生茶飲店的店員這么告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

“荷田水鋪”茶飲門店 圖片來源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝

這家主打國風、養(yǎng)生的茶飲店,有著新中式的門頭、竹椅和四方小桌,桌上還擺著佛手柑增香。店內(nèi)不僅有傳統(tǒng)文化體驗區(qū),還展示著薏米、荷葉、人參等中藥材。店員熱情地向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹:“店內(nèi)的飲品就是用這些材料制成的。”

在《每日經(jīng)濟新聞》記者的走訪中,國風裝飾、中藥材展示、中醫(yī)調(diào)配配方等,成為大多數(shù)“養(yǎng)生茶飲”線下店的標配。

同日,記者走進成都春熙路旁的“同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”成都旗艦店(以下簡稱知嘛健康)。在該店茶飲吧臺,《每日經(jīng)濟新聞》記者看到,該店推出了草本咖啡、草本茶以及最新的秋季養(yǎng)生飲品。其中,飲品單上將熬夜水、桃花水、晚安水和早安水稱為“打卡必點”,這四款的價格在38~42元。一旁的展示柜中,每款不同“網(wǎng)紅水”旁都擺放著制作時需要用到的具體藥材。

知嘛健康的店員表示:“每款飲料中使用的中藥材料都有詳細標注,你可以看看有沒有自己的過敏原或忌口的東西。”隨后他向記者介紹,最近天氣熱,每天銷量大概在五六十杯,賣得比較好的是上述四款“網(wǎng)紅水”,每天熬制數(shù)量有限的酸梅湯也常常售罄。

知嘛健康推出的酸梅湯,10元/瓶 圖片來源:每經(jīng)記者 溫夢華 攝

小紅書、大眾點評等平臺上,越來越多追求“懶系養(yǎng)生”的年輕人分享著“養(yǎng)生茶飲”。在《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪中,有的消費者是抱著好奇心嘗鮮打卡,有的則認為這些茶飲不甜也不難喝,只是“應對加班‘續(xù)命’用”。

大眾點評顯示,近30天有116人打卡成都的“陸藜·開了個方子(高升橋店)”,該店13.9元的“熬夜水”,半年售出超1.6萬杯,按此計算,半年銷售額高達22萬元。

今年夏天,從上海來的“椿風·養(yǎng)生茶飲”(以下簡稱椿風),剛在北京某商場新開了一家店。雖然這家門店面積不大,但已經(jīng)有比較穩(wěn)定的銷售情況。該店店員告訴記者,門店的銷售情況與節(jié)假日有很大關系。“周五到周日3天每天可賣400~500杯,比如上周末是‘七夕’,三名店員一直‘出貨’,基本沒有停下來休息。”

圖片來源:大眾點評截圖

高單價、客群廣 中醫(yī)藥巨頭“卷”茶飲,押寶養(yǎng)生溢價

千億市場之下,資本也紛紛搶跑,中藥巨頭、茶飲品牌爭相入局,試圖抓住下一個爆款。

在成都的知嘛健康,大樓外同時掛著“北京同仁堂”和“知嘛健康”的牌子,一樓售賣面包、茶飲、咖啡、雞尾酒以及一些健康產(chǎn)品;二樓則出售健康膳食;三樓大部分區(qū)域是傳統(tǒng)中醫(yī)館。“我們樓下和樓上是分開的,有點類似于同一個公司兩個不同的部門。”店員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計,全國已有超過20個以中藥、養(yǎng)生為標簽的茶飲品牌。其中,在2020年后入局的養(yǎng)生茶飲品牌占七成以上,尚處品牌發(fā)展前期。

目前,在原材料上具有優(yōu)勢的中醫(yī)藥巨頭,不少已入局“養(yǎng)生茶飲”:北京的同仁堂(對應知嘛健康)、長春堂(旗下有“順時而飲”品牌);位于河南的張仲景大藥房(旗下有“仲景生活”門店);上海的童涵春堂(推出“二十四節(jié)氣茶”);廣東一方制藥(旗下有“一方四季本草輕養(yǎng)茶”品牌);江蘇百黎堂(對應“陸藜·開了個方子”品牌);華北制藥(推出“甄飲子”品牌)。

在資本市場上,相比新茶飲領域近期的融資事件寥寥,養(yǎng)生茶市場則展現(xiàn)出不同的光景。據(jù)天眼查,椿風品牌的運營公司于2018年成立,在2021年獲得數(shù)千萬元融資;荷田水鋪的運營公司在2020年成立,于2021年—2023年分別獲得3輪融資,在2023年完成Pre-A輪融資后,公司估值達到6.6億元。

荷田水鋪融資情況 圖片來源:天眼查截圖

新玩家和資本押寶的背后,是“養(yǎng)生茶飲”的功能溢價有望為茶飲業(yè)帶來新的增長空間。

今年以來,連鎖新茶飲品牌的價格“巷戰(zhàn)”日趨激烈。古茗的檸檬水從10元降到4元;喜茶原價8元的“純綠茶妍后”券后價僅需4元。而且,CCFA聯(lián)手美團發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》預測,2024年新茶飲的市場規(guī)模增速或下降至19.7%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計了目前市面上超10個主打現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲的品牌。數(shù)據(jù)顯示,它們門店的人均消費在12.6元~31.73元。如果產(chǎn)品含有名貴藥材,價格也將“水漲船高”,比如人參水單杯價格可達38元,比新茶飲單品價格巔峰期的現(xiàn)制鮮果茶還要高。而就背靠知名老字號的新茶飲品牌來說,其門店人均消費額更是大多超過25元。目前,在已有數(shù)據(jù)中,知嘛健康的人均消費額最高,超過了31元。

據(jù)iMedia Research的《2024年中國養(yǎng)生茶飲行業(yè)現(xiàn)狀研究及消費者洞察報告》(以下簡稱《養(yǎng)生茶報告》),超九成消費者每月在養(yǎng)生茶飲上的消費支出超過了50元。對于價格,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,卷低價反而無法切中用戶心理,因為用戶認為養(yǎng)生的東西一分錢一分貨,便宜沒好貨。

高客單價帶來的不僅僅是想象空間,一位行業(yè)人士告訴記者,養(yǎng)生茶飲也拓寬了茶飲的消費人群。“新茶飲消費群體主要為Z世代,但在養(yǎng)生茶飲品牌店,你會看到以家庭為單位的下午茶消費群體。老、中、青(消費者)都有。有時這個品類,男性消費者甚至比女性消費者購買更高頻。”

是否會造成新一輪中藥材漲價?

近幾年,大健康產(chǎn)業(yè)站上風口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),在2020年1月至2021年4月的中國醫(yī)療保健類投資項目中,健康管理與養(yǎng)生保健投資熱度分列第一名、第二名,中醫(yī)排至第四位。

就連中藥材的價格也在近年水漲船高。

開中醫(yī)館的張先生(化名)告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,從2022年開始,中藥材價格就不斷上漲,今年更是漲得厲害,不少中藥材價格直接翻倍。“白術2023年9月進價90元/公斤,現(xiàn)在180元/公斤;柴胡之前90元/公斤,現(xiàn)在160元/公斤。”張先生介紹。

“中藥材價格上漲的原因很復雜,市場需求只是一方面。”采訪中,一位中醫(yī)藥行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言。但隨著“吃什么補什么”、藥食同源理念的深入人心,養(yǎng)生需求旺盛自然就帶來了“中藥材+”消費的走俏,而養(yǎng)生茶飲便是受益者。

圖片來源:每經(jīng)記者 溫夢華 攝

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,養(yǎng)生茶飲其實在后新冠肺炎疫情時代都比較火爆,也是因為抓準了這個國人對大健康的迫切需求。隨著年輕一代進入市場,以及健康飲食觀念增強,中式滋補行業(yè)呈現(xiàn)全面復興的趨勢。

但養(yǎng)生茶飲真的能養(yǎng)生嗎?一位資深中醫(yī)向記者坦言:“偏性為藥,中正平和為食。”至少他不認為含有中藥材的茶飲有“藥效”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在“中國消費者購買中藥茶飲的關注因素”調(diào)研中,居于前三的分別為原料品質(zhì)(53.93%)、保健功效(51.87%)、味道(44.76%),雖然中藥茶飲以保健功效和健康安全為主打,但好的口感仍然是吸引消費者購買的重要因素。

海豚社創(chuàng)始人李成東則認為,目前市面上的“中藥+”更多偏概念營銷。“(養(yǎng)生茶飲)畢竟是飲料,其功能效果有限。”他說道。

無論功能如何,對于當下競爭激烈的新茶飲行業(yè),“中藥+”還是條不夠“卷”、競爭不夠激烈的路。莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,一部分養(yǎng)生茶飲第一目標客群仍是新消費群體,但隨著國風茶飲的發(fā)展,強調(diào)食材的真養(yǎng)生品牌也會出現(xiàn)。

“目前行業(yè)里,無糖茶賣得好,不少品牌標出每一杯茶的卡路里、咖啡因含量高低,無非是方便消費者做健康管理。中藥材現(xiàn)煮飲品,本身就契合了消費者對健康飲食的需求。”一位身處新茶飲行業(yè)多年的資深人士表示。

養(yǎng)生茶飲無疑給新茶飲賽道帶來新想象。但正如朱丹蓬所言:“國內(nèi)養(yǎng)生茶飲目前還處于無序發(fā)展的1.0階段。”未來,“大健康風”能助力養(yǎng)生茶飲走多遠,仍要打上一個問號。

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