每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

香港地區(qū)、沙特之后，美團(tuán)外賣境外業(yè)務(wù)Keeta擴(kuò)張的新一站正式浮出水面。

5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO（首席執(zhí)行官）王興會(huì)面并見證一項(xiàng)投資協(xié)議的簽署。根據(jù)協(xié)議，美團(tuán)將在未來幾個(gè)月內(nèi)，正式將其旗下外賣服務(wù)“Keeta”引入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

巴西總統(tǒng)盧拉（右）與美團(tuán)公司創(chuàng)始人、CEO王興（左）會(huì)面

圖片來源：企業(yè)供圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從美團(tuán)了解到，Keeta進(jìn)入巴西后，將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)全國性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，Keeta將為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務(wù)、多樣化的營銷工具和數(shù)字化運(yùn)營工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長。

值得一提的是，滴滴出行也在同日宣布計(jì)劃擴(kuò)大在巴西的服務(wù)，包括在巴西外賣業(yè)務(wù)的拓展，并擬建設(shè)約1萬個(gè)電動(dòng)車充電站，推動(dòng)巴西交通電氣化發(fā)展。今年4月初，滴滴已搶先布局，宣布將以“99 Food”品牌重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。

大廠扎堆布局巴西外賣市場，也再次將國內(nèi)已經(jīng)足夠激烈的外賣戰(zhàn)火燃向海外。

一位曾在中國留學(xué)，在巴西生活超過10年的巴西華裔在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，他在中國上學(xué)時(shí)體驗(yàn)過美團(tuán)外賣，覺得品類豐富，配送也快，所以他很期待美團(tuán)能盡快落地巴西市場。

不過他也提出，中國外賣平均30分鐘送達(dá)的效率或許很難在巴西市場復(fù)制。“中國外賣平臺嚴(yán)格的績效管理制度可能不適合巴西人，巴西人更‘佛系’，此外，巴西大多數(shù)都是封閉式小區(qū)，需要在保安處聯(lián)系人來拿，這也會(huì)影響配送時(shí)間和體驗(yàn)。如何根據(jù)巴西當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)修改平臺算法或許是中國外賣平臺落地巴西的最大看點(diǎn)。”

豪擲10億美元 美團(tuán)外賣國際市場再擴(kuò)張

在業(yè)內(nèi)看來，5個(gè)月覆蓋全香港地區(qū)、1年時(shí)間覆蓋沙特，美團(tuán)外賣向來是打“閃電戰(zhàn)”的節(jié)奏，如今官宣進(jìn)軍巴西市場，也意味著美團(tuán)外賣進(jìn)一步擴(kuò)張國際業(yè)務(wù)。

美團(tuán)方面表示，Keeta進(jìn)入巴西，是美團(tuán)國際化業(yè)務(wù)的一步重要進(jìn)展，也是美團(tuán)作為中國企業(yè)積極響應(yīng)國家號召，提升我國服務(wù)貿(mào)易國際競爭力和開放合作水平的積極探索。美團(tuán)將通過推動(dòng)數(shù)字化與服務(wù)貿(mào)易的深度融合，推動(dòng)更多適合海外市場特點(diǎn)的新業(yè)態(tài)發(fā)展。

近兩年來，國內(nèi)業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，出海和科技成為美團(tuán)的主要戰(zhàn)略方向。在今年發(fā)布年報(bào)后的業(yè)績說明會(huì)上，王興透露，美團(tuán)計(jì)劃于2025年加大對海外市場的資源投入，以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。王興表示，餐飲配送業(yè)務(wù)建立的30分鐘按需配送網(wǎng)絡(luò)，將使Keeta能夠拓展更多食品品類或其他品類，并建立起即時(shí)配送的用戶習(xí)慣，進(jìn)一步增強(qiáng)需求。

對于美團(tuán)外賣的國際化路徑，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，美團(tuán)的國際化戰(zhàn)略展現(xiàn)出清晰的漸進(jìn)式擴(kuò)張邏輯，從中國香港地區(qū)試水到沙特突破，再進(jìn)軍巴西，逐步驗(yàn)證并復(fù)制其商業(yè)模式。

在他看來，美團(tuán)在巴西的10億美元投資規(guī)模相當(dāng)于其2024年凈利潤的20%，遠(yuǎn)超此前在沙特市場的投入，顯示出美團(tuán)對拉美市場的戰(zhàn)略重視。這筆資金將主要用于建設(shè)覆蓋巴西全國的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，解決iFood在中小城市覆蓋不足的問題。

他同時(shí)表示，對于巴西社會(huì)，美團(tuán)的投資預(yù)計(jì)直接創(chuàng)造數(shù)萬個(gè)騎手崗位，并帶動(dòng)餐飲供應(yīng)鏈、支付服務(wù)等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。消費(fèi)者層面，美團(tuán)可能引入“30分鐘送達(dá)”等國內(nèi)成熟標(biāo)準(zhǔn)，沖擊iFood平均45分鐘的配送時(shí)效，并通過補(bǔ)貼策略快速獲取用戶。

外賣市場規(guī)模超200億美元 巴西是個(gè)好的增量市場嗎？

美團(tuán)出海的第三站為什么會(huì)選擇巴西？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商歐睿國際（Euromonitor International），2023年巴西外賣市場的規(guī)模達(dá)到了1390億雷亞爾（約1747億元人民幣），但其外賣用戶僅占人口的30%左右。而且，巴西中小城市的外賣滲透率不足30%。不過，巴西外賣市場的增速超出平均水平。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，巴西的外賣市場年增長率約15%至20%，而全球平均水平為8%至12%。

電商分析師莊帥向記者分析稱，巴西是一個(gè)擁有龐大人口基數(shù)且充滿活力的經(jīng)濟(jì)體。尤其在餐飲外賣領(lǐng)域，年交易規(guī)模超過100億美金，在全球排名前五。巴西的外賣行業(yè)仍保持著每年超過20%的增速，在線滲透率還有較大的提升空間。因此，對美團(tuán)而言，在巴西市場有很多探索空間。

實(shí)際上，巴西市場已經(jīng)經(jīng)歷過一輪激烈的外賣平臺大戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，2022年，巴西當(dāng)?shù)赝赓u平臺iFood要求商家“二選一”，不僅讓滴滴在當(dāng)?shù)氐耐赓u平臺“99 Food”不得已退出巴西市場，Uber在巴西的外賣服務(wù)平臺Uber Eats也在2022年3月關(guān)停。

自此之后，iFood長期占據(jù)壟斷地位。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年iFood占據(jù)了80%的市場份額。不過在iFood平臺上，僅有20%的訂單由平臺物流體系配送，剩余的80%由商家自行配送。

上述接受記者采訪的巴西華裔分享了他在巴西的點(diǎn)餐體驗(yàn)，iFood的平臺付款不像在中國可以用微信或者支付寶支付那么方便，餐廳以披薩、漢堡之類的快餐店為主。他之前在iFood上點(diǎn)了一家意大利餐廳的芝士番茄披薩，送到手已經(jīng)過了一個(gè)多小時(shí)，不僅涼了，番茄的汁水也灑得到處都是，還需要自己去小區(qū)門口取貨，體驗(yàn)感很差。

“大部分巴西人對這種配送速度和服務(wù)水平習(xí)以為常，但是因?yàn)槲以谥袊眠^外賣平臺，我很懷念中國外賣平臺的服務(wù)。”該名受訪者表示，當(dāng)他聽說美團(tuán)要進(jìn)軍巴西外賣市場時(shí)，他很希望美團(tuán)能夠打破iFood壟斷的外賣市場局面，同時(shí)希望美團(tuán)能夠?qū)鴥?nèi)更高的配送效率和服務(wù)質(zhì)量帶到巴西市場。

不過，他也向記者提到，巴西的安全情況和中國完全不一樣，如果在巴西，較難判斷哪里是“危險(xiǎn)區(qū)域”。此外，巴西很多小區(qū)都是封閉式小區(qū)，需要住戶指紋解鎖兩道門才能進(jìn)入，取外賣只能去外面的保安亭取，對于很多人來說比較麻煩。

值得一提的是，記者采訪后發(fā)現(xiàn)，iFood配送費(fèi)幾乎和國內(nèi)差不多，這或許會(huì)讓中國外賣平臺在巴西開拓市場的過程中更容易控制配送成本。

不過，有一位曾因工作長期外派巴西的國內(nèi)消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，巴西外賣市場增速高是因?yàn)槠瘘c(diǎn)低，當(dāng)?shù)厝硕紱]有點(diǎn)外賣的習(xí)慣。

據(jù)他分析，巴西人大多數(shù)都是一家人生活在一起，主要用餐場景為家庭聚餐和同事聚餐，很少有大量年輕人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在一線城市獨(dú)居的情況，巴西市場的外賣需求遠(yuǎn)不及國內(nèi)，因此對于未來的持續(xù)增長空間，他持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

美團(tuán)、滴滴“狹路相逢” 巴西外賣市場將如何重塑？

值得一提的是，在美團(tuán)官宣進(jìn)軍巴西市場之前的一個(gè)月，滴滴率先重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，在過去十年間先后探索對方優(yōu)勢業(yè)務(wù)的兩家公司再次迎來新的交集。

根據(jù)公開信息，滴滴的“99 Food”起源于2018年滴滴國際化戰(zhàn)略中收購巴西出行平臺“99”。2019年12月，滴滴嘗試以“99 Food”品牌開展外賣業(yè)務(wù)，不過后來退出當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

據(jù)滴滴此前提供給記者的數(shù)據(jù)，滴滴在巴西擁有約70萬名活躍騎手，主要提供配送和出行服務(wù)，覆蓋了巴西3300多個(gè)大小城鎮(zhèn)。其中，兩輪出行服務(wù)的訂單量在近三年內(nèi)突破了10億。

滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)是滴滴在當(dāng)?shù)爻鞘蟹?wù)生態(tài)的自然延伸，不是從零開始。不少當(dāng)?shù)厣虘粝Ｍ蔚尾粌H能提供出行和配送服務(wù)，也能夠提供外賣服務(wù)。外賣業(yè)務(wù)重啟后，平臺上的騎手既可以送人送貨，也可以送餐。

美團(tuán)國際化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人物仇廣宇和滴滴也有較深的淵源。在去年年初架構(gòu)調(diào)整后，仇廣宇成為美團(tuán)境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直接向王興匯報(bào)。

仇廣宇曾經(jīng)是滴滴國際化事業(yè)部首席運(yùn)營官，推動(dòng)了滴滴收購巴西本地出行平臺“99”，被認(rèn)為是滴滴進(jìn)入拉美市場的關(guān)鍵一步。滴滴如今在巴西所使用的外賣品牌“99 Food”，就是滴滴在收購“99”后，于2019年推出的外賣業(yè)務(wù)。

在陳禮騰看來，巴西外賣市場當(dāng)前由iFood主導(dǎo)，但其壟斷地位正面臨來自中國企業(yè)的雙重挑戰(zhàn)。iFood的“二選一”政策曾逼退Uber Eats和滴滴，但美團(tuán)和滴滴的到來帶來變量。

“美團(tuán)計(jì)劃引入無人機(jī)配送和AI（人工智能）客服，可能重塑用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；而10億美元的高強(qiáng)度投入或引發(fā)補(bǔ)貼戰(zhàn)，迫使iFood母公司Prosus加大資本應(yīng)對，但其全球業(yè)務(wù)分散可能導(dǎo)致資源傾斜不足。此外，巴西反壟斷機(jī)構(gòu)對‘二選一’政策的關(guān)注若轉(zhuǎn)化為實(shí)際限制，中小商家將加速流向新進(jìn)入者。”陳禮騰表示。

莊帥則向記者分析稱，巴西本土現(xiàn)在是有成熟的外賣平臺的，所以不管是美團(tuán)還是滴滴，都是后進(jìn)入者，他們首先面臨的是跟原有的外賣平臺競爭。至于后面兩家是否會(huì)正面交戰(zhàn)，也要看兩家公司在巴西具體的策略。美團(tuán)的優(yōu)勢是本身有十幾年的外賣經(jīng)驗(yàn)，不管是技術(shù)、產(chǎn)品還是人才儲備都有優(yōu)勢。并且在中國香港地區(qū)和沙特市場都進(jìn)展不錯(cuò)，有一定的出?；A(chǔ)。

“用戶需求是一直在改變的，對于外賣的需求也一定是不斷提升的，所以不管是國內(nèi)國外，外賣行業(yè)也是不斷迭代和發(fā)展的。過去的外賣市場有一些競爭方式，在現(xiàn)在不一定適用。市場是很聰明的，用戶本身也是用腳投票。歸根到底，誰能抓住用戶的需求，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰才能抓住市場。”莊帥表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝