每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜楊夏    

若羽臣（003010.SZ，股價65.59元，市值107.59億元）在電商代運營的地位變了，從曾經(jīng)默默無聞的“小弟”一躍成為了最被看好的“行業(yè)一哥”。

4月底，若羽臣公布2024年年報，公司營收增長30%，歸母凈利潤大漲95%，成為2024年最賺錢的電商代運營上市公司。近一年，若羽臣股價累計上漲超400%，也成為了行業(yè)中最被資本市場看好的公司。

“自有品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長階段，以及代運營業(yè)務(wù)穩(wěn)定。”董事長兼創(chuàng)始人王玉將業(yè)績增長歸功于上述原因，他用五年時間將一個小眾家庭清潔品牌做到5億元規(guī)模。

但這不是一個一帆風(fēng)順的英雄故事，在一個十分擁擠的賽道中做出成績并不容易。在過去看不到轉(zhuǎn)型成果之初，王玉常常獨自懷疑，這樣做到底對不對？他一邊自我懷疑，一邊埋頭苦干，一邊不停學(xué)習(xí)。

若羽臣業(yè)績的高增長態(tài)勢延續(xù)到了2025年一季度，凈利潤同比上漲114%。但若羽臣還能獨占鰲頭多久？王玉如履薄冰。而股價大幅上漲更是讓王玉開始睡不著覺。

王玉

“深圳創(chuàng)業(yè)板代運營公司第一股”的稱號也許很快就要發(fā)生變化。目前，若羽臣的代運營業(yè)務(wù)占比已下降至約40%。如今的若羽臣在大健康、美妝個護(hù)、母嬰、食品飲料等多個領(lǐng)域已建立起競爭優(yōu)勢，除了代運營品牌拜耳、艾惟諾等之外，其還擁有多個自有品牌，包括家清衣護(hù)品牌綻家和保健品牌斐萃。

現(xiàn)在王玉的一半精力都放在自有品牌上，并將此視為公司未來主要增長點，他想把公司做成一個優(yōu)秀的品牌管理公司。5月20日，若羽臣股價在連續(xù)上漲一周后，市值首次突破了100億元。

從默默無聞到“行業(yè)一哥”

“只要做透一群人的需求，就不是小生意”

圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 整理

隨著中國成為全球美妝行業(yè)第二大市場，以美妝業(yè)務(wù)為主的幾家代運營公司先后上市，風(fēng)頭正勁，其股價、市值均處于歷史高峰，寶尊電商（09991.HK，股價7.9港元，市值15億港元）和麗人麗妝（605136.SH，股價14.9元，市值59.67億元）市值均一度超過200億元，而以代理母嬰和保健品為主的若羽臣彼時顯得默默無聞。

如今，若羽臣2024年凈利潤翻番，近一年股價翻了4倍，不僅是六家代運營上市公司中市值最高者，且超過排名第二的壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ，股價24.79元，市值58.74億元）市值近50億元。

王玉將業(yè)績增長歸功于“自有品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長階段，以及代運營業(yè)務(wù)穩(wěn)定”。在2024年財報中，若羽臣自有品牌營收增長90%，毛利率高達(dá)67%，遠(yuǎn)高于代運營業(yè)務(wù)39%的毛利率。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，王玉認(rèn)為，2021年是代運營行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年電商代運營市場規(guī)模達(dá)1.5萬億元，同比增長9.9%，而2015年這個增速是90%。2016至2020年，電商代運營市場規(guī)模增速分別為42%、30%、23%、21%、17%。

彼時正值國潮新消費品牌興起，主打外資品牌代運營的公司受到?jīng)_擊。與此同時，以淘系為代表的傳統(tǒng)電商行業(yè)的流量紅利逐漸減弱，取而代之的抖音等短視頻電商、直播電商興起。

一方面品牌收益在下降，另一方面投入在增加。“并且那時候大家都剛上市，都想著要當(dāng)行業(yè)龍頭，行業(yè)加劇內(nèi)卷。”王玉說。

2021年是若羽臣自2020年9月IPO（首次公開上市發(fā)行）后的首個完整財年，該年公司凈利潤下滑67%，這年也是王玉壓力最大的一年。在幾大沖擊下，代運營行業(yè)業(yè)績集體下滑，他越發(fā)覺得代運營的路不好走了。

他想清楚一個關(guān)鍵問題：代運營不是一門具備規(guī)模效應(yīng)的生意。“項目越多，需要投入的人員越多，管理壓力增大，成本也增加；另一方面，實際并沒有那么多足夠好的團(tuán)隊來服務(wù)客戶，所以不能盲目擴(kuò)大規(guī)模，不能一味追求更多新客戶。”王玉解釋。

如何破局增長乏力？王玉的答案是做自有品牌。他想做自有品牌的心思甚至更早，早在上市前的2019年，王玉就已經(jīng)在為自有品牌做準(zhǔn)備。

“不同于全球任何一個市場，中國市場之大，一個再細(xì)分品類，只要做透一群人的需求，就是不小的生意。到現(xiàn)在為止，今天的消費市場仍有非常大的機(jī)會，還有很多用戶需求并沒有得到滿足。”這是王玉的理由。

綻家年營收近5億元

才有了做自有品牌的底氣

王玉想打造的，是品牌矩陣，是一家優(yōu)秀的品牌管理公司。

2020年底，若羽臣首個自有品牌綻家上市，主攻家庭清潔（家清）賽道。背靠天貓的渠道運營優(yōu)勢，綻家在第一年也將全部精力傾注于此，但第一年沒有“理所當(dāng)然”地賺錢，而是虧損了上千萬元。

王玉在回歸代運營和咬牙堅持間反復(fù)掙扎。“自有品牌到底能不能成功？家清這個生意到底能不能做大??當(dāng)時做決定的時候沒有那么猶豫，就覺得自有品牌充滿機(jī)會，但做完一年后，也懷疑過這個決定是不是對的，甚至那時候發(fā)現(xiàn)代運營行業(yè)其實挺好的，要不要就繼續(xù)做代運營。”

王玉坦然承認(rèn)，在過去幾年一直在傳統(tǒng)代運營業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)兩者間做平衡，“平衡實際上意味著沒有完全想清楚。在整體資源有限的情況下，兩大業(yè)務(wù)板塊，如何保證自有品牌充分投入，還能實現(xiàn)原有業(yè)務(wù)的增長，包括團(tuán)隊的投入，要不要增加人，要不要收縮團(tuán)隊等等，也出現(xiàn)過一些搖擺”。

直到2024年，綻家年營收近5億元，王玉才有了點底氣?；剡^頭來，他說：“生意做得不好，是不是就意味著選擇錯了，就要放棄？不是的，這個事情需要不斷地嘗試。”

他也沒有想到，在市場都在追求大眾平價的標(biāo)簽時，定位中高端的家清品牌綻家，能在5年時間就做到近5億元營收規(guī)模。如果非要總結(jié)秘訣，王玉說最重要的是以消費者為中心，做到真正的DTC——直接面向消費者，根據(jù)消費者需求開發(fā)和迭代產(chǎn)品。

“我們通過旗艦店、直播間，不斷收集用戶的反饋，以此調(diào)整我們的產(chǎn)品，我們每天都在大量地看用戶評價??當(dāng)初做洗衣凝珠的時候，用戶評價說不香，我們反思，‘香’也是有幾個步驟的，第一打開蓋子的時候，第二打開洗衣機(jī)的時候，第三晾曬或折疊衣服的時候，第四是從衣柜拿出來穿衣服的時候，整個過程都有用戶體驗，所以我們研發(fā)的時候通過原材料和技術(shù)去解決這些問題。”

王玉表示，產(chǎn)品經(jīng)理每周例會匯報的核心內(nèi)容就是用戶評價，新品沒有評價，就看競品的評價。在他看來，用戶評價里藏著未被滿足的市場需求。這也成為了他投資新消費品牌的首要考慮——產(chǎn)品是否給用戶帶來新的價值，是否滿足用戶真實的需求。

圖片來源：若羽臣官網(wǎng)

2024年年報顯示，若羽臣代運營、品牌管理和自有品牌業(yè)務(wù)在總營收的占比分別為43%、28%、28%。作為代運營行業(yè)最被看好的公司，其代運營業(yè)務(wù)收入占比卻不足一半。按照王玉的規(guī)劃，自有品牌業(yè)務(wù)占比近年來還會不斷提升，未來占比甚至超過50%。

做代運營、品牌管理、自有品牌的根本區(qū)別就在于品牌到底歸誰所有，王玉要的，不僅有屬于自己的王牌品牌，還要有龐大的品牌矩陣，他希望若羽臣可以成為一家優(yōu)秀的品牌管理公司。

接待投資人從門可羅雀到門庭若市

股價不斷上漲，睡不著了

資本市場很快關(guān)注到了逆勢增長的若羽臣。

之前，王玉還不至于太焦慮。但當(dāng)公司股價不斷上漲的時候，王玉開始睡不著了。

2024年9月以來，公司股價累計上漲超400%，公開接受的券商機(jī)構(gòu)的投資者調(diào)研活動7次，超過上市以來的總和。公司接待的投資人一個接著一個，從門可羅雀到門庭若市。

隨之而來的也有資本市場的質(zhì)疑，家清賽道已有藍(lán)月亮、立白等巨頭，綻家能否持續(xù)保持高速增長？為什么第一個自有品牌剛剛跑出來，就著急拓展一個新品類？銷售費用激增，新的自有品牌仍需投入，高估值下的業(yè)績?nèi)绾纬掷m(xù)兌現(xiàn)？

在品牌管理和自有品牌方面，王玉已經(jīng)有充分的思考。未來會大力發(fā)展自有品牌，同時也會和已在服務(wù)的客戶品牌做出區(qū)隔，“如果客戶在這個品類上做得已經(jīng)很好了，（這）是我們做一個新品牌的重要評判，能（做出區(qū)隔）就做，不能就不會做一樣的產(chǎn)品”。

但做什么、不做什么，沒有絕對的臨界點。“所以我們現(xiàn)在也在做梳理，比如代運營業(yè)務(wù)向品牌管理升級，甚至和自有品牌一起，整體放入公司的品牌矩陣。”王玉說。

除了綻家，口服抗衰品牌斐萃是若羽臣的第二個重點自有品牌。王玉表示：“中國的合成生物學(xué)處于全球領(lǐng)先，通過自有品牌和全渠道的運營能力，可以快速放大中國的這些優(yōu)勢，自有品牌的生意已經(jīng)看到一些成效了。”

對于2024年銷售費用大增近40%，市場對若羽臣有以營銷換營收的質(zhì)疑，王玉也回應(yīng)稱，隨著對自有品牌加大投入，銷售費用增長是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)過程，從利潤增長結(jié)果來看是好的，并且公司內(nèi)部對費用也一直有嚴(yán)格控制，未來會有所下降。

在他看來，做品牌產(chǎn)品、內(nèi)容及營銷能力缺一不可，渠道只是入場券，未來在品牌管理和自有品牌方面都還大有可為。現(xiàn)在，自有品牌的管理占了王玉一半的時間，他想再干30年，直至若羽臣成為一個優(yōu)秀的品牌管理公司。

不過，市場的認(rèn)可來之不易，他也擔(dān)心不能兌現(xiàn)資本市場的預(yù)期。“如果有一天股價、營收增速掉下來了，這也是完全有可能的自然規(guī)律，一個企業(yè)不可能永遠(yuǎn)一直高增長，但我們會努力去實現(xiàn)高增長。”王玉稱。

除了公司工作，王玉沒有太多其他社交，他對外參加最多的活動是去商學(xué)院，交流最多的人是老師和同學(xué)。他幾乎每個月都在上商學(xué)院，每個月三到七天，也會國內(nèi)外到處飛。這個習(xí)慣從公司上市以來保持到現(xiàn)在，他說，人需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)足自己的不足。