每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

對(duì)于蜂擁而至的品牌來(lái)說(shuō)，“蘇超”已經(jīng)不夠用了。

開(kāi)賽僅月余，贊助商就從6家激增至30家，詢價(jià)品牌竟達(dá)七八十家。阿里、京東、美團(tuán)、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭扎堆入場(chǎng)，百萬(wàn)級(jí)贊助席位價(jià)格翻倍仍一席難求。連菜鳥想冠名常州隊(duì)，據(jù)說(shuō)都被婉拒。

“蘇超”的受寵，證明品牌方對(duì)區(qū)域賽事資源的爭(zhēng)奪已趨白熱化。從根本上講，這是體育營(yíng)銷的一部分，在今天，賽事IP越來(lái)越受到各大品牌的青睞。不過(guò)，相比傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷，“蘇超”展現(xiàn)了新的特點(diǎn)和顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。

首先，“蘇超”是區(qū)域流量洼地，低成本、高滲透。相較“中超”動(dòng)輒數(shù)億元的贊助費(fèi)，“蘇超”百萬(wàn)級(jí)的入場(chǎng)券，在性價(jià)比上碾壓，而且能讓區(qū)域影響力高效轉(zhuǎn)化為銷售成果。消費(fèi)者看廣告，更看療效；品牌方看啥？不只看流量，更要看轉(zhuǎn)化。

其次，“蘇超”勝在本地化場(chǎng)景營(yíng)銷，增強(qiáng)了情感聯(lián)結(jié)。品牌不再滿足于LOGO露出，而是借勢(shì)地域文化，與球迷認(rèn)同深度捆綁。比如，花唄冠名無(wú)錫隊(duì)，諧音“無(wú)息”；支付寶綁定徐州隊(duì)，“C位屬于蘇C”；伊利放飛千架無(wú)人機(jī)，呼應(yīng)南京“大飛機(jī)”；維達(dá)甚至同時(shí)贊助“南哥之爭(zhēng)”的南京與南通兩隊(duì)，實(shí)時(shí)收割網(wǎng)絡(luò)情緒……巧妙玩梗引發(fā)全民熱議，成就球迷共創(chuàng)的狂歡。

第三，“蘇超”具有全域主場(chǎng)效應(yīng)，打破了時(shí)空限制。線上直播實(shí)現(xiàn)全域流量裂變，賽事成為串聯(lián)“線上流量”與“線下消費(fèi)”的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。按美團(tuán)數(shù)據(jù)，揚(yáng)州主場(chǎng)比賽期間，“揚(yáng)州修腳”的搜索量都可以暴增330%；南京、蘇州的“德比戰(zhàn)”則直接拉動(dòng)省內(nèi)異地餐飲訂單激增83%。一張球票成為打開(kāi)城市消費(fèi)需求的金鑰匙。

面對(duì)這樣的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，品牌當(dāng)然要趨之若鶩。說(shuō)明什么？說(shuō)明新的時(shí)代，品牌有新的營(yíng)銷需求，而背后是品牌的集體焦慮，甚至集體“饑渴”。

一方面，是品牌對(duì)流量的饑渴。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，流量是永遠(yuǎn)不夠用的，但更重要的是有效的流量。業(yè)余賽事創(chuàng)下6萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀賽、短視頻超110億次播放紀(jì)錄，非球迷占比高達(dá)78%，“蘇超”這種“高滲透+強(qiáng)轉(zhuǎn)化”能力，讓傳統(tǒng)頂級(jí)賽事相形見(jiàn)絀。

另一方面，也是品牌對(duì)區(qū)域IP的饑渴。時(shí)下，一二線城市流量紅利見(jiàn)頂，三四線消費(fèi)升級(jí)與Z世代地域認(rèn)同崛起，區(qū)域賽事成為撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的黃金支點(diǎn)。

“蘇超”以“十三太保”城市內(nèi)梗構(gòu)建情感紐帶，為品牌提供了品效合一的稀缺場(chǎng)景。

它精準(zhǔn)覆蓋江蘇全域并輻射全國(guó)，完美契合品牌“本地化深耕+全國(guó)化聲量”的雙重目標(biāo)。

這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，體育營(yíng)銷正從“頂奢大秀”，走向“全民共創(chuàng)”。品牌需要的不只是光鮮的廣告位，更是能與消費(fèi)者同頻共振、激發(fā)地域情懷的“超級(jí)情感入口”。

面對(duì)品牌井噴的體育營(yíng)銷需求，一個(gè)“蘇超”顯然不夠用。新型體育IP供不應(yīng)求，存在一個(gè)巨大的“剪刀差”。

在這個(gè)意義上，一個(gè)全民賽事的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“蘇超”的火爆和稀缺，倒逼體育賽事的“供給側(cè)改革”。所以我們看到，“村超”“蘇超”之后，“贛超”“浙BA”等也在各地涌現(xiàn)。

當(dāng)然，這些更多的區(qū)域體育賽事IP，要重現(xiàn)或超越“蘇超”的盛況，并不容易。物以稀為貴，第二朵玫瑰總是沒(méi)有第一朵那么鮮艷，第三朵玫瑰甚至?xí)@得平庸。

但廣袤的土地可以開(kāi)出層出不窮的花朵，全民共創(chuàng)的熱情和造梗的智慧無(wú)邊無(wú)際。就好比網(wǎng)紅城市營(yíng)銷，從淄博到哈爾濱，從開(kāi)封到大同，從天水到榮昌，一棒接一棒，萬(wàn)紫千紅。一個(gè)又一個(gè)“蘇超”，是打開(kāi)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的一把又一把鑰匙。

賽事經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，屬于那些能接住“煙火氣”與“科技感”的IP。而未來(lái)的贏家，屬于那些能讀懂時(shí)代心跳，與大眾共創(chuàng)快樂(lè)又共享快樂(lè)的品牌。