每經(jīng)記者｜王海慜    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近年來(lái)，券商正通過(guò)贊助體育賽事、文藝活動(dòng)等線下場(chǎng)景，探索品牌推廣與客戶引流新路徑。從火爆的“蘇超”賽事到各地馬拉松，再到城市音樂(lè)節(jié)，券商身影頻現(xiàn)。

近期火爆的“蘇超”賽事中，華泰證券、國(guó)聯(lián)民生等券商通過(guò)賽區(qū)贊助、現(xiàn)場(chǎng)廣告、派發(fā)觀賽禮包等方式參與，與其他大型金融機(jī)構(gòu)共同搶占曝光機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，文藝領(lǐng)域也成為券商布局重點(diǎn)。最近，國(guó)泰海通作為首席合作伙伴攜手上海靜安音樂(lè)節(jié)，帶來(lái)近60場(chǎng)音樂(lè)演出。外資投行如瑞銀、摩根士丹利則長(zhǎng)期深耕藝術(shù)類活動(dòng)贊助。

在傳統(tǒng)引流模式遇到瓶頸的背景下，券商借“金融+體育/文藝”的跨界合作，既瞄準(zhǔn)年輕群體與高凈值客群，又兼顧品牌年輕化轉(zhuǎn)型與社會(huì)責(zé)任，已成為行業(yè)拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的新趨勢(shì)。

“蘇超”等熱門賽事吸引券商積極參與

近期，“蘇超”無(wú)疑是全國(guó)體育界的焦點(diǎn)賽事，贊助商數(shù)量從開(kāi)幕時(shí)的6家激增至目前近30家，甚至吸引了京東、小米、喜力啤酒等國(guó)內(nèi)外巨頭的目光。

記者注意到，目前“蘇超”的各類贊助商中，不乏江蘇銀行、中國(guó)平安、新華保險(xiǎn)、紫金保險(xiǎn)等多家金融機(jī)構(gòu)。其中，作為總冠名商，江蘇銀行為“蘇超”最大的“金主”。憑借品牌標(biāo)識(shí)在“蘇超”實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，江蘇銀行獲得了大量品牌曝光度，可謂“蘇超”爆紅的一大贏家。

截圖自：漲樂(lè)財(cái)富通視頻號(hào)

另?yè)?jù)了解，在“蘇超”的各類贊助商中也有多家江蘇本地券商的身影，例如，華泰證券贊助“蘇超”南通賽區(qū)，國(guó)聯(lián)民生則是無(wú)錫賽區(qū)的贊助商。從一些“蘇超”視頻來(lái)看，在球場(chǎng)圍擋有贊助券商的廣告板。此外，在賽事現(xiàn)場(chǎng)，贊助券商還會(huì)通過(guò)派發(fā)觀賽小禮包等形式參與。

值得一提的是，“蘇超”的一些熱門賽區(qū)，更是呈現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)扎堆贊助的情形。例如，新華保險(xiǎn)、中國(guó)平安、華泰證券均為“蘇超”南通賽區(qū)的贊助商。截至7月6日，南通隊(duì)以5場(chǎng)全勝的成績(jī)居“蘇超”積分榜榜首，該隊(duì)也被認(rèn)為是今年“蘇超”的奪冠熱門之一。

近年來(lái)，不僅是火爆的“蘇超”，證券行業(yè)對(duì)各類賽事活動(dòng)的贊助趨于增多。例如，在各地舉辦的城市馬拉松賽事中，就活躍著券商的身影。公開(kāi)信息顯示，近幾年，曾贊助過(guò)城市馬拉松賽事的券商包括廣發(fā)證券、國(guó)聯(lián)民生、東吳證券、東海證券、粵開(kāi)證券等。

利用馬拉松賽事的舉辦，參與贊助的券商不僅會(huì)打出品牌廣告，還會(huì)在賽事現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)展位，這些展位除了充滿體育元素外，投教宣傳和投顧服務(wù)也必不可少。

例如，在今年3月舉行的無(wú)錫馬拉松賽事中，作為官方贊助商之一，國(guó)聯(lián)民生證券在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了特色展區(qū)及互動(dòng)活動(dòng)專區(qū)，為賽事選手及參與群眾進(jìn)行服務(wù)保障和投教知識(shí)傳播。值得一提的是，國(guó)聯(lián)民生證券今年是首次贊助無(wú)錫馬拉松，恰逢公司在完成合并后以新的形象登陸資本市場(chǎng)。

去年末舉行的黃埔馬拉松，廣發(fā)證券作為贊助商，在現(xiàn)場(chǎng)有公司專業(yè)投顧駐場(chǎng)服務(wù)，解答投資理財(cái)?shù)膯?wèn)題，而廣發(fā)證券已經(jīng)連續(xù)四年贊助黃埔馬拉松。

對(duì)于券商等金融機(jī)構(gòu)積極贊助體育賽事的現(xiàn)象，有觀點(diǎn)認(rèn)為，與人流量大的體育賽事合作，除了對(duì)市場(chǎng)推廣有所裨益外，還能提升金融機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象和美譽(yù)度，是提升品牌在年輕群體中形象的良好契機(jī)。

近期，“蘇超”的火爆就讓“金融+體育”深度綁定的贊助商們收獲了品牌影響的“紅利”。江蘇銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”讓江蘇銀行的品牌形象從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)向“年輕、活力”轉(zhuǎn)型。未來(lái)，將繼續(xù)加強(qiáng)金融與文化、體育的跨界合作，進(jìn)一步拓展與服務(wù)年輕人群。此外，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，體育賽事的精神與金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化也有一定的契合度。

券商人士：公司曾花費(fèi)十多萬(wàn)贊助馬拉松賽事

那么，券商近年贊助體育賽事的花費(fèi)大約有多少？投入成效又如何？

據(jù)媒體報(bào)道，隨著“蘇超”的持續(xù)升溫，獨(dú)家總冠名的費(fèi)用大約在800萬(wàn)元。目前整個(gè)賽季，比總冠名位置低了兩級(jí)的官方贊助席位的價(jià)格已升至300萬(wàn)元，即便如此，卻是“一席難求”。

然而，據(jù)“蘇超”官微消息，目前“蘇超”的近30家各類官方贊助商中沒(méi)有出現(xiàn)券商，從公開(kāi)信息來(lái)看，上述華泰證券、國(guó)聯(lián)民生的贊助形式只是賽區(qū)贊助商。有媒體報(bào)道稱，今年6月初，“蘇超”某賽區(qū)，一塊球場(chǎng)廣告板的價(jià)格為5萬(wàn)元到10萬(wàn)元不等。

另外，華東某券商知情人士日前向記者表示，去年公司贊助了所在城市的一場(chǎng)馬拉松比賽，“（贊助）費(fèi)用10萬(wàn)~20萬(wàn)元，但不是冠名那種；賽事冠名那種贊助可能沒(méi)有100萬(wàn)下不來(lái)。”

由此來(lái)看，券商雖然熱衷參與體育賽事的贊助，但花的仍然是“小錢”。相比之下，國(guó)內(nèi)其他熱門賽事，頭部保險(xiǎn)企業(yè)、大型商業(yè)銀行斥巨資贊助的情形并不少見(jiàn)。例如，中國(guó)平安曾連續(xù)多年以總冠名的形式贊助中超聯(lián)賽，2014年- 2023年的冠名費(fèi)高達(dá)17億元。

對(duì)于花費(fèi)資源贊助體育賽事的成效，上述券商知情人士表示，公司對(duì)贊助賽事沒(méi)有KPI考核指標(biāo)，但會(huì)要求做好宣傳。

國(guó)內(nèi)外頭部券商熱衷贊助文藝活動(dòng)

不同于單場(chǎng)觀眾動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的“蘇超”，一些券商在選擇贊助對(duì)象時(shí)走起了文藝路線。7月8日，由國(guó)泰海通作為首席合作伙伴的2025靜安音樂(lè)節(jié)開(kāi)幕，國(guó)泰海通證券代表出席了音樂(lè)節(jié)開(kāi)幕儀式。

據(jù)國(guó)泰海通官微披露，至8月30日，國(guó)泰海通將攜手靜安音樂(lè)節(jié)在中信泰富廣場(chǎng)、大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、豐盛里下沉廣場(chǎng)、靜安大悅城、大寧音樂(lè)廣場(chǎng)、上海利園六大靜安核心商圈為市民、游客們帶來(lái)近60場(chǎng)音樂(lè)演出。據(jù)了解，國(guó)泰海通贊助的這一系列音樂(lè)演出均免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放。

7月12日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)體驗(yàn)了一場(chǎng)露天舉辦的靜安音樂(lè)節(jié)活動(dòng)。演出在18點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，起初觀眾較少，隨著演出的進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)人流逐漸增多。在2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，2組風(fēng)格不同的流行樂(lè)隊(duì)輪流登場(chǎng)，為觀眾帶來(lái)多首經(jīng)典歌曲。雖然觀眾數(shù)量遠(yuǎn)不如“蘇超”火爆，但現(xiàn)場(chǎng)氣氛依然較為熱烈。

7月12日晚間，在大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)舉行的靜安音樂(lè)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)  記者拍攝

日前，上海靜安微信公眾號(hào)發(fā)文稱“本次音樂(lè)節(jié)還聯(lián)動(dòng)區(qū)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)國(guó)泰海通證券全程參與”。但在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，記者并沒(méi)有找到與國(guó)泰海通有關(guān)的元素，現(xiàn)場(chǎng)展示的活動(dòng)廣告的主辦方只出現(xiàn)了靜安區(qū)文化和旅游局一家單位，也沒(méi)有國(guó)泰海通的展位。不過(guò)，從網(wǎng)友最近曬出的音樂(lè)節(jié)視頻來(lái)看，一些活動(dòng)派發(fā)的靜安音樂(lè)節(jié)主題搖扇等周邊物料上印有國(guó)泰海通的LOGO。

截圖自：微信視頻號(hào)

相比體育賽事，此類音樂(lè)節(jié)的公益屬性更強(qiáng)。對(duì)于此次贊助靜安音樂(lè)節(jié)，國(guó)泰海通日前在官微指出，“公司始終積極履行社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)文化交流與文旅消費(fèi)，賦能城市美好生活，助力靜安區(qū)打造彰顯國(guó)際化城區(qū)特色、文化自信自強(qiáng)的'上海樣本'靜安范例?！?/p>

券商贊助此類帶有公益屬性的城市音樂(lè)節(jié)活動(dòng)此前在業(yè)內(nèi)已有先例。例如，去年瑞銀集團(tuán)贊助了第27屆北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)。據(jù)悉，瑞銀與北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)的合作已有近20年。

那么，券商通過(guò)積極贊助文藝類活動(dòng)，究竟能獲得什么？有分析認(rèn)為，這類贊助，從市場(chǎng)推廣的角度具有一定的針對(duì)性：

首先，文藝類活動(dòng)往往與“高雅”“人文”等標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)，券商通過(guò)贊助此類活動(dòng)，可打破金融行業(yè)“嚴(yán)肅、冰冷”的刻板印象，向公眾傳遞有文化底蘊(yùn)的品牌形象，并增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，能吸引對(duì)文化藝術(shù)感興趣的高凈值人群。

此外，券商贊助文藝活動(dòng)能豐富客戶服務(wù)場(chǎng)景。部分券商將文藝活動(dòng)納入客戶服務(wù)體系，為客戶提供專屬參與名額、藝術(shù)家交流機(jī)會(huì)等增值服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，城市音樂(lè)節(jié)的主辦方通常為地方政府部門，券商參與贊助，也有助于維護(hù)與地方政府的關(guān)系。

此外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外大型券商還不乏通過(guò)贊助藝術(shù)類活動(dòng)來(lái)做線下引流的實(shí)踐，此類活動(dòng)往往具有更強(qiáng)的針對(duì)性。公開(kāi)信息顯示，中金公司自2018年起贊助“中國(guó)嘉德典亞藝術(shù)周”。嘉德典亞藝術(shù)周由嘉德藝術(shù)中心與香港典亞藝博聯(lián)合打造，匯聚了來(lái)自全球的藝?yán)燃肮哦獭Ｍ赓Y投行對(duì)此類藝術(shù)類活動(dòng)的贊助更為普遍，瑞銀、摩根士丹利等都是贊助各類藝術(shù)展的?？?，例如，瑞銀已連續(xù)多年作為巴塞爾藝術(shù)展的全球首席合作伙伴。

對(duì)此，有分析認(rèn)為，藝術(shù)展等活動(dòng)的參與者多為具備一定消費(fèi)能力和文化需求的群體，與券商的高凈值客戶、潛在投資者畫像契合度高。通過(guò)贊助此類活動(dòng)，券商可搭建與這類人群溝通的橋梁，例如，中金公司通過(guò)贊助嘉德典亞藝術(shù)周，有助進(jìn)一步提升其在高端客戶群體中的品牌形象和影響力，為財(cái)富管理業(yè)務(wù)引流。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)業(yè)部等傳統(tǒng)引流、拓客方式遇到瓶頸之際，通過(guò)贊助線上線下相結(jié)合的各類文藝、體育活動(dòng)將會(huì)成為證券行業(yè)拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)、推進(jìn)品牌建設(shè)的重要選擇。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞