每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“春節(jié)期間總體消費(fèi)表現(xiàn)低于預(yù)期，導(dǎo)致渠道庫(kù)存水平高于預(yù)期，進(jìn)而對(duì)春節(jié)過(guò)后幾個(gè)月的發(fā)貨量造成一些影響?！彼坏囊患垬I(yè)績(jī)預(yù)告，道破了行業(yè)心照不宣的窘境。

曾經(jīng)“躺贏”的名酒大流通時(shí)代，正在落幕。當(dāng)價(jià)格倒掛侵蝕利潤(rùn)，高企的庫(kù)存成為“堰塞湖”，高昂的經(jīng)營(yíng)成本與萎靡的單店盈利，如同懸在傳統(tǒng)酒商頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。從昔日巨頭銀基集團(tuán)黯然退市，到“百億大商”歌德盈香風(fēng)波不斷，舊渠道模式的裂痕已清晰可見(jiàn)。

然而，寂靜之下并非絕望。即時(shí)零售的風(fēng)口、線上直播的浪潮、“悅己”消費(fèi)的興起，正為酒類流通企業(yè)撕開(kāi)突圍的裂縫?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，一場(chǎng)深刻革新正在頭部大商中悄然涌動(dòng)，他們不再滿足于充當(dāng)名酒“搬運(yùn)工”賺取微薄差價(jià)，而是以全新的姿態(tài)尋求一片生機(jī)。

告別“躺賺”時(shí)代，發(fā)力自有品牌

“靠賣名酒賺差價(jià)的年代已經(jīng)結(jié)束了。”近日，1919董事長(zhǎng)楊陵江的表態(tài)，直面了當(dāng)前酒類流通領(lǐng)域的痛點(diǎn)。他舉例稱，以前賣10瓶酒賺取的利潤(rùn)，現(xiàn)在需要賣100瓶酒才行。

回顧過(guò)往，在行業(yè)整體產(chǎn)量連續(xù)下降的背景下，傳統(tǒng)酒類流通渠道曾高度依賴名酒或高端酒的高價(jià)差帶來(lái)的豐厚毛利。彼時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)酒更關(guān)注酒企品牌，而非渠道品牌。然而，消費(fèi)環(huán)境劇變后，這一模式賴以生存的利潤(rùn)基礎(chǔ)已被大幅削弱。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）指出，今年上半年的調(diào)研顯示，價(jià)格倒掛、電商競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)降級(jí)對(duì)酒類連鎖未來(lái)發(fā)展構(gòu)成顯著影響。其中，79.31%的酒類流通企業(yè)將價(jià)格倒掛視為侵蝕經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、影響企業(yè)增長(zhǎng)的首要因素。

調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，品牌標(biāo)品酒仍是酒類連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，超過(guò)70%的企業(yè)自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品占比低于20%，更有11%的企業(yè)因體量或資源限制，未涉足自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這也從側(cè)面印證了在品牌產(chǎn)品價(jià)格倒掛的當(dāng)下，酒類連鎖企業(yè)利潤(rùn)承壓的核心原因。

在酒業(yè)上升期，酒類流通企業(yè)由于依賴名酒帶來(lái)的流量、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，忽視自營(yíng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值。在此背景下，尋求新的盈利模式成為行業(yè)共識(shí)。

去年8月，酒仙集團(tuán)推出容大醬酒（全坤沙）新品，定位200元價(jià)格帶，目標(biāo)將其打造為“中國(guó)性價(jià)比醬酒知名品牌”，并計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)GMV突破10億元。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾強(qiáng)調(diào)，“不能為了眼前貪圖每瓶10元利潤(rùn)而損害品牌。我們著眼的是集團(tuán)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)下戰(zhàn)略性的舍棄，未來(lái)將以更大收益回饋。”

據(jù)其最新透露，“容大醬酒今年上半年銷量同比增長(zhǎng)70%?！?/p>

另一頭部流通企業(yè)1919則謀劃將盈利模式從“名酒價(jià)差驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)”——通過(guò)與酒廠深度合作推出專屬的戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品。楊陵江表示，“目前，許多戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品僅在1919連鎖體系內(nèi)銷售，暫未對(duì)外招商?！睋?jù)其透露，今年1919戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品在加盟商體系的銷售額已達(dá)2億元，全年預(yù)計(jì)可達(dá)到6億元，轉(zhuǎn)化率約6%。

不難看出，1919的策略核心在于通過(guò)豐富的品類（涵蓋白酒、啤酒、露酒及各種香型）觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，運(yùn)營(yíng)自有品牌絕非簡(jiǎn)單復(fù)制名酒“賺差價(jià)”的模式。以華致酒行為例，其與國(guó)內(nèi)酒企合作開(kāi)發(fā)了“貴州茅臺(tái)酒（金）”“荷花酒”“釣魚臺(tái)精品酒（鐵蓋）”等多款產(chǎn)品并擔(dān)任總經(jīng)銷。不過(guò)從過(guò)往業(yè)績(jī)看，成效尚不理想。

由此可見(jiàn)，當(dāng)前酒類流通企業(yè)力推自有品牌，核心目標(biāo)不僅是追求更高利潤(rùn)，更在于通過(guò)差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

酒類零售轉(zhuǎn)型，線下沉浸+線上爆發(fā)

搶利潤(rùn)，搶市場(chǎng)，光靠自有產(chǎn)品還不夠，更要探索適配的商業(yè)模式與應(yīng)用場(chǎng)景。

《白皮書》強(qiáng)調(diào)，“酒飲+生活品質(zhì)”即酒類門店不應(yīng)該僅僅賣酒，而是要成為消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的入口?！熬骑?生活品質(zhì)”的打造關(guān)鍵在于擴(kuò)展產(chǎn)品品類，酒飲消費(fèi)更多滿足的是人們的社交需求和尊重需求，要依托同類消費(fèi)訴求匹配相應(yīng)產(chǎn)品。比如精釀啤酒、茶、咖啡、滋補(bǔ)品、食品禮盒等。這些品類能形成組合，解決客戶在社交場(chǎng)合中的禮品需求。

比如，1919近期宣布啟動(dòng)“餐+酒”融合新戰(zhàn)略，將以“即時(shí)零售+場(chǎng)景體驗(yàn)”為思路，通過(guò)門店升級(jí)、與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實(shí)現(xiàn)“餐”與“酒”消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定。據(jù)悉，今年年初其已完成成都、上海首批50余家樣板店的調(diào)改試點(diǎn)。

在門店升級(jí)方面，共有三類升級(jí)店型，包括：酒飲生活館（融合“直供+咖啡+酒館+鐵板燒”等模塊）、酒類直供店（“直供+咖啡”等模塊）以及店中店（側(cè)重“快喝+吃喝”）。其中，酒飲生活館將為消費(fèi)者打造沉浸式體驗(yàn)空間。

另一方面，則是與周邊餐飲的合作。在合作模式上，楊陵江提出“中心店+衛(wèi)星店”構(gòu)想。每家中心店將與附近數(shù)十家餐廳或咖啡館綁定合作，并配備多個(gè)作為“前置倉(cāng)”的衛(wèi)星點(diǎn)，以保障規(guī)定時(shí)間內(nèi)的配送效率。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，與1919線下融合不同，酒仙網(wǎng)近年探索并開(kāi)始布局電商直播。2019年入局抖音平臺(tái)，并不斷加大抖音直播投入力度，逐步摸透、跑通抖音運(yùn)營(yíng)模式，在近兩年迎來(lái)了流量爆發(fā)，打造出了拉飛哥、亮哥、酒仙格格等頭部達(dá)人，如今“直播基地”已有兩萬(wàn)平方米規(guī)模。2023年，酒仙網(wǎng)GMV已突破百億元。

郝鴻峰在此前的自述中曾提到，酒仙集團(tuán)的直播團(tuán)隊(duì)，專做主播和運(yùn)營(yíng)。看起來(lái)人不多，實(shí)際產(chǎn)值是行業(yè)里領(lǐng)先的。他還表示，直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度最快。“做好了，一場(chǎng)就是一兩個(gè)億。比線下來(lái)得干脆得多?！?/p>

從各電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，京東超市酒類業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，自營(yíng)領(lǐng)跑增長(zhǎng)達(dá)到35%。而2024年淘寶平臺(tái)國(guó)產(chǎn)白酒增速超過(guò)了68%，增速位于全品類的第一名，且成交額是2019年的7倍。抖音發(fā)布的《抖音電商酒水行業(yè)趨勢(shì)洞察》提到，2022~2024年抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)59%。