每經(jīng)記者｜張蕊    每經(jīng)編輯｜陳旭    

7月27日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等十部門聯(lián)合印發(fā) 《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》（以下簡稱《方案》）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，實(shí)施農(nóng)村低收入人口提能增收行動(dòng)，持續(xù)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”行動(dòng)，促進(jìn)綠色、有機(jī)、名特優(yōu)新和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

本次《實(shí)施方案》出臺(tái)正是為貫徹落實(shí)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》部署要求，有力有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端，釋放多樣化、品質(zhì)化、差異化消費(fèi)潛力，引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)。

農(nóng)科人員助力農(nóng)民打造特色農(nóng)產(chǎn)品 圖片來源：新華社

提升“三品一標(biāo)”水平相當(dāng)于抓住“牛鼻子”

《方案》把“優(yōu)化綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，滿足多層次消費(fèi)需求”放在了首要位置，包括提升“三品一標(biāo)”水平、推進(jìn)品質(zhì)評(píng)價(jià)和質(zhì)量分級(jí)、開發(fā)新型加工產(chǎn)品、創(chuàng)新地方特色食品等四項(xiàng)具體內(nèi)容。

《方案》提出，提高綠色、有機(jī)、名特優(yōu)新和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（以下簡稱“三品一標(biāo)”）生產(chǎn)及原料基地建設(shè)水平，大力推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從嚴(yán)加強(qiáng)證后監(jiān)管。搭建“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品宣展推介平臺(tái)，做好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品展示推廣，增強(qiáng)品質(zhì)消費(fèi)引導(dǎo)力。

“隨著我國居民收入普遍提高，部分中高收入消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也在提升。”中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國祥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，“三品一標(biāo)”相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“牌照”或者“身份證”。一方面，它能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)中高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求；另一方面，也可以引導(dǎo)生產(chǎn)端擺脫低價(jià)競爭的慣性，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分檔、價(jià)格分層，避免“內(nèi)卷”。

“通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場潛力充分釋放出來，既能讓農(nóng)民增收，反過來又能帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)?！崩顕檎f，提升“三品一標(biāo)”水平相當(dāng)于抓住了“牛鼻子”，有利于形成農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的良性內(nèi)循環(huán)。

推動(dòng)益生菌等新食品配料研發(fā)

《方案》提出，開發(fā)新型加工產(chǎn)品。支持食品企業(yè)與科研院所合作，推動(dòng)人工淀粉、菌體蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研發(fā)。以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，開發(fā)美味多樣的休閑食品、營養(yǎng)健康的飲品，推進(jìn)開展食藥物質(zhì)等保健食品原料復(fù)方配伍備案試點(diǎn)工作，豐富高質(zhì)量供給。

同時(shí)，開展氣調(diào)保鮮、精準(zhǔn)保鮮、品質(zhì)調(diào)控等關(guān)鍵共性技術(shù)研究，鼓勵(lì)開發(fā)營養(yǎng)健康方便的即配、即烹、即熱產(chǎn)品。

廚師加工好的即烹、即熱產(chǎn)品 圖片來源：新華社

談及為何提出推動(dòng)人工淀粉、菌體蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研發(fā)，李國祥認(rèn)為，這些新食品配料面向的是相對(duì)小眾、細(xì)分的市場，與大規(guī)模傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)聯(lián)度有限。

他表示，借助科技力量開發(fā)新型產(chǎn)品，可以滿足特定消費(fèi)群體的差異化需求。有的新產(chǎn)品以普通農(nóng)產(chǎn)品為原料，有的則需經(jīng)過深加工，深加工能夠顯著提升附加值，這樣企業(yè)才有動(dòng)力投入?！耙虼?，這類研發(fā)既可以滿足特定消費(fèi)群體的需求，也能通過提升附加值有效帶動(dòng)整體農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。”

“即配、即烹、即熱產(chǎn)品”是否可以理解為預(yù)制菜產(chǎn)品？對(duì)此，李國祥表示，提到預(yù)制菜，過去一些地方的做法出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致“預(yù)制菜”被污名化。為了規(guī)避歧義，文件沒有直接使用“預(yù)制菜”一詞，而是強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、健康、快捷的方便食品。“隨著生活節(jié)奏加快，這類食品確有市場需求?！?/p>

不過，他也提到，目前消費(fèi)者對(duì)新鮮、短保食品的偏好仍占主流，因此發(fā)展這類產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)守安全線，用科技手段確保營養(yǎng)、衛(wèi)生和口感，才能真正滿足消費(fèi)者需求。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從“被動(dòng)上網(wǎng)”向“主動(dòng)適網(wǎng)”轉(zhuǎn)變

《方案》提出，發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)質(zhì)效，具體包括挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售潛力和提升直播電商水平兩方面。

其中，在挖掘網(wǎng)絡(luò)銷售潛力方面，《方案》明確，深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。深化拓展“數(shù)商興農(nóng)”，組織各地圍繞興農(nóng)主題，因地制宜開展網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)消費(fèi)活動(dòng)，引導(dǎo)電商平臺(tái)升級(jí)服務(wù)，全面提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。引導(dǎo)電商平臺(tái)結(jié)合縣域消費(fèi)需求，發(fā)展即時(shí)零售、社區(qū)電商等業(yè)態(tài)，拓展生鮮超市、便利店等本地零售供給。

三農(nóng)專家、中原農(nóng)谷專家咨詢委員會(huì)委員楊建國在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面采訪時(shí)表示，這幾年，電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的帶動(dòng)作用顯著。可以說，從“酒香也怕巷子深”，到“手機(jī)一響，訂單飛來”，這背后是數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的深度融合，是農(nóng)村生產(chǎn)方式、流通方式乃至消費(fèi)方式的整體躍升。

首先，電商平臺(tái)有效打通了農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”的最后一公里，把“土特產(chǎn)”變成了“網(wǎng)紅貨”，尤其在直播電商、短視頻助農(nóng)等新業(yè)態(tài)推動(dòng)下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光度、溢價(jià)率普遍提高，很多原本在產(chǎn)地滯銷的農(nóng)產(chǎn)品通過線上渠道迅速變現(xiàn)、甚至賣出“奇跡價(jià)”。一些典型產(chǎn)品如陜西柞水木耳、江西贛南臍橙、河南新安櫻桃都借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。

其次，電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、組織化方面也起到積極的牽引作用。平臺(tái)不僅是銷售終端，更成為生產(chǎn)端的“倒逼器”，促進(jìn)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升產(chǎn)品品質(zhì)，帶動(dòng)一批農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社向市場化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型。

“但同時(shí)也要看到，目前平臺(tái)主導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品銷售仍面臨‘量大品雜、質(zhì)價(jià)不一、同質(zhì)化嚴(yán)重’的問題，穩(wěn)定性和可持續(xù)性還不足?！睏罱▏f，因此，下一步既要繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)的橋梁紐帶作用，也要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從“被動(dòng)上網(wǎng)”向“主動(dòng)適網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)的消費(fèi)拉動(dòng)。

鄉(xiāng)村主播正帶貨農(nóng)產(chǎn)品 圖片來源：新華社

指導(dǎo)電商平臺(tái)以公益方式培育一批扎根鄉(xiāng)土的農(nóng)民主播

在楊建國看來，當(dāng)前電商平臺(tái)在助力農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面還存在“三個(gè)不夠”。

具體而言，一是服務(wù)不夠精準(zhǔn)。很多平臺(tái)的扶持資源還停留在“送流量、上活動(dòng)”的初級(jí)階段，缺乏真正面向農(nóng)業(yè)特點(diǎn)的運(yùn)營體系。

比如農(nóng)產(chǎn)品高度依賴采摘期，銷售窗口短，對(duì)物流冷鏈要求高，但平臺(tái)在流量調(diào)度、訂單承接、售后履約等方面并未做到按“農(nóng)時(shí)農(nóng)需”精準(zhǔn)匹配，容易造成“熱一時(shí)，涼一年”。

二是生態(tài)不夠健全。當(dāng)前直播帶貨帶動(dòng)作用很強(qiáng)，但也存在“網(wǎng)紅一走，銷量歸零”的現(xiàn)象。本地的農(nóng)民主播隊(duì)伍尚未真正培育起來，鄉(xiāng)村人才“觸網(wǎng)”能力參差不齊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售高度依賴外部主播、外部團(tuán)隊(duì)，缺乏內(nèi)生動(dòng)力和長期機(jī)制。

三是規(guī)則不夠公平。一些平臺(tái)算法偏向高銷量、高復(fù)購品類，不利于新興品牌、小品類農(nóng)產(chǎn)品的曝光；部分低價(jià)傾銷、刷單炒信、虛假宣傳等行為，也擾亂了市場秩序，擠壓了真正優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生存空間。這與推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”政策導(dǎo)向不符，容易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。

基于此，楊建國建議，一方面要推動(dòng)平臺(tái)從“流量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，完善針對(duì)農(nóng)業(yè)的服務(wù)體系和扶農(nóng)機(jī)制，真正扶持一批“可復(fù)制、可持續(xù)、能自主”的鄉(xiāng)村主播、農(nóng)村電商；另一方面，也要引導(dǎo)各級(jí)政府和平臺(tái)共建“數(shù)字鄉(xiāng)村公域”，打造規(guī)則公開、流量公平、資源共享的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)由“平臺(tái)帶農(nóng)”向“平臺(tái)助農(nóng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

記者注意到，這次《方案》在提升直播電商水平方面明確提出，指導(dǎo)電商平臺(tái)以公益方式扶持一批有特色有潛力的鄉(xiāng)村，培育一批扎根鄉(xiāng)土的農(nóng)民主播。引導(dǎo)電商平臺(tái)開展鄉(xiāng)村鄉(xiāng)味等主題直播活動(dòng)，豐富短視頻創(chuàng)作，打造有影響力的農(nóng)產(chǎn)品直播專區(qū)。

同時(shí)，引導(dǎo)電商平臺(tái)提供常態(tài)化、成體系的扶農(nóng)措施，匹配運(yùn)營輔導(dǎo)、流量扶持等專項(xiàng)資源包，對(duì)集中上市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品給予特別扶持。鼓勵(lì)電商平臺(tái)優(yōu)化算法推薦權(quán)重，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，避免不正當(dāng)競爭行為。

封面圖片來源：新華社