每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

7月25日，農(nóng)夫山泉（HK09633，股價(jià)46.50港元，市值5230億港元）股價(jià)盤中飆升5.57%，創(chuàng)下42個(gè)月新高，重回5200億港元大關(guān)。

要知道，去年二月娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世后，農(nóng)夫山泉曾被推上風(fēng)口浪尖。從“農(nóng)夫與蛇”的敘事，到“媚日包裝”的指控，從對(duì)“兒子美國(guó)籍”的質(zhì)疑，到“資本外流”的焦慮，農(nóng)夫山泉市值一度腰斬。一夜之間，這個(gè)中國(guó)包裝飲用水龍頭品牌似乎成了“全民公敵”。

如今，劇情反轉(zhuǎn)。隨著“宗氏爭(zhēng)產(chǎn)”風(fēng)波的出現(xiàn)，公眾開始重新審視農(nóng)夫山泉遭受的攻擊。一瓶水的商業(yè)江湖可能波濤洶涌，一瓶水的輿論戰(zhàn)場(chǎng)也可能跌宕起伏。

不好說農(nóng)夫山泉笑到最后，但至少正在贏得這場(chǎng)輿論戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒也曾在央視《對(duì)話》節(jié)目中說，對(duì)自己的結(jié)局非常有信心。如今看來(lái)，時(shí)間是最好的裁判，它會(huì)給出最終的答案。

但農(nóng)夫山泉做的，不只是讓時(shí)間說話。輿論戰(zhàn)就是品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)抵制到資本熱捧，農(nóng)夫山泉一定是做對(duì)了什么?；仡^來(lái)看，農(nóng)夫山泉至少在五個(gè)方面，不斷修筑品牌的護(hù)城河。

一是不退縮，讓老板出來(lái)說話。面對(duì)洶涌輿情，鐘睒睒直接下場(chǎng)，發(fā)表長(zhǎng)文《我與宗老二三事》，回應(yīng)“忘恩負(fù)義”的傳聞。只是，當(dāng)時(shí)公眾情緒轉(zhuǎn)向“復(fù)仇式消費(fèi)”，農(nóng)夫山泉與娃哈哈此消彼長(zhǎng)。接下來(lái)，鐘睒睒選擇更高階的溝通策略，在2024年8月和12月通過央視《對(duì)話》欄目接受兩次專訪，系統(tǒng)回應(yīng)輿論質(zhì)疑，又于2024年11月在贛州召開媒體交流會(huì)，闡述自己的商業(yè)理念和價(jià)值觀。

企業(yè)家IP和企業(yè)品牌的捆綁很危險(xiǎn)，但在嚴(yán)重的輿情危機(jī)中，又需要企業(yè)家挺身而出，用創(chuàng)始人IP和個(gè)人聲譽(yù)對(duì)沖品牌風(fēng)險(xiǎn)。盡管鐘睒睒并未扭轉(zhuǎn)輿論，但可以想象，如果他保持沉默，輿論會(huì)認(rèn)為他變相承認(rèn)，結(jié)果只會(huì)更糟。

二是不回避，用人倫情理說話。關(guān)于鐘睒睒兒子鐘墅子的美國(guó)國(guó)籍，最受輿論攻擊。鐘睒睒回應(yīng)兒子已成年，有自己的選擇權(quán)；澄清其沒有股權(quán)；承諾農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)是中國(guó)企業(yè)。其中既有父親對(duì)孩子的尊重，又有對(duì)企業(yè)歸屬的明確表態(tài)。

輿論的本質(zhì)，是價(jià)值觀的爭(zhēng)奪。品牌被卷入“道德高地”的廝殺，事實(shí)澄清也可能被視為“狡辯”。但不回避、敢回應(yīng)，至少是誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)。

三是不妥協(xié)，用法律武器說話。最有代表性的是2024年7月，面對(duì)香港消委會(huì)的檢測(cè)結(jié)果，農(nóng)夫山泉迅速反擊，發(fā)布律師函“硬剛”，指出其存在三大錯(cuò)誤，要求對(duì)方澄清事實(shí)、誠(chéng)懇道歉。結(jié)果對(duì)方也不得不服軟。

在信息爆炸時(shí)代，事關(guān)產(chǎn)品生命線，與其被動(dòng)解釋，不如主動(dòng)占領(lǐng)輿論場(chǎng)，強(qiáng)硬反而是底氣和自信的體現(xiàn)。

四是不逞強(qiáng)，用弱者姿態(tài)說話。維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，可以強(qiáng)硬。但在輿論場(chǎng)中，以首富的身份去強(qiáng)硬對(duì)抗輿論，成為眾多網(wǎng)友的眾矢之的，則是不討好的。后來(lái)鐘睒睒也改變策略，在2024年11月，轉(zhuǎn)而炮轟一些平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)暴力和算法“作惡”，認(rèn)為它們是“以強(qiáng)欺弱，霸凌弱小”，希望相關(guān)平臺(tái)“立即刪除對(duì)我的污蔑言論、圖片，停止對(duì)一個(gè)中國(guó)公民的侵害”。

這種弱者姿態(tài)未必能引發(fā)輿論同情，畢竟首富地位擺在那里，但達(dá)到了引發(fā)共鳴、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的效果。

五是不站隊(duì)，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說話。當(dāng)“宗氏爭(zhēng)產(chǎn)”風(fēng)波爆發(fā)，很多人突然意識(shí)到，去年輿論最洶涌時(shí)，鐘睒睒也沒有爆宗慶后子女的“黑料”，對(duì)沖自己兒子國(guó)籍的風(fēng)波。如果鐘睒睒真的知情，那么這是對(duì)商業(yè)對(duì)手的尊重，也是對(duì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守——既然自己不愿意被“道德審判”，那么也不“道德審判”別人。

輿論和眾多網(wǎng)友也開始反思，企業(yè)家形象遠(yuǎn)比表面復(fù)雜，“道德審判”不值得提倡。宗慶后雖有私德瑕疵，但對(duì)員工和社會(huì)的貢獻(xiàn)不容抹殺；鐘睒睒兒子雖是美籍，但農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造的就業(yè)和稅收，卻是貨真價(jià)實(shí)。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉在資本市場(chǎng)的反轉(zhuǎn)，不只是輿論的反轉(zhuǎn)，更重要的是產(chǎn)品力的支撐。從純凈水戰(zhàn)略的啟動(dòng)，到無(wú)糖茶飲的崛起，從喚起對(duì)“紅色尖叫”的懷舊，到“東方樹葉”的逆襲，這又回到了農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷套路上。

輿論戰(zhàn)背后，信任資產(chǎn)需要長(zhǎng)期主義。在信息過載的時(shí)代，堅(jiān)守核心價(jià)值，才能抵御輿論海嘯。情緒泡沫終會(huì)散去，產(chǎn)品價(jià)值才是根本，而時(shí)間會(huì)改寫結(jié)局。