每經(jīng)記者｜孫磊    每經(jīng)編輯｜裴健如

近日，有消息稱，廣汽集團(tuán)旗下兩大自主品牌——傳祺和昊鉑的“CMO”（首席營銷官，為廣汽集團(tuán)新設(shè)崗位）已經(jīng)到崗，分別為敖志一和殷爽。

據(jù)悉，敖志一和殷爽均為廣汽集團(tuán)外部的職業(yè)經(jīng)理人。上述消息稱，兩位新任CMO的入職，或與廣汽集團(tuán)顧問彭鋼存在關(guān)聯(lián)。消息顯示，彭鋼曾在樂視、哪吒、極越等企業(yè)擔(dān)任顧問，其引薦或為廣汽此次招聘提供了助力。

對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分別向廣汽集團(tuán)及傳祺和昊鉑方面求證，但截至發(fā)稿對方并未對此事進(jìn)行回應(yīng)。

營銷體系持續(xù)調(diào)整

根據(jù)公開資料，敖志一現(xiàn)年46歲，曾任華為榮耀市場溝通部部長，后加入小鵬汽車、極越汽車，且在極越任職時間較長，擔(dān)任市場營銷部負(fù)責(zé)人一職；殷爽現(xiàn)年36歲，同樣來自極越汽車，且有摩拜和Uber的工作經(jīng)歷。

有熟悉廣汽集團(tuán)的分析人士告訴記者，如果具備互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶導(dǎo)向的營銷人士加入傳祺和昊鉑，可以助力兩個品牌向新能源和智能化平穩(wěn)過渡與升級。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

同時，對于上述兩品牌設(shè)立專職CMO職位，該人士稱，這一方面可以為廣汽集團(tuán)的營銷體系注入專業(yè)化、常態(tài)化的管理力量，另一方面也能夠讓現(xiàn)有的負(fù)責(zé)營銷的人士有更多的時間和精力投入市場開拓。

不過，該人士也指出，“空降”管理層如何融入廣汽集團(tuán)相對傳統(tǒng)的國企文化，協(xié)調(diào)現(xiàn)有體系推動變革，也是個難題。“新CMO的理念需要足夠的資源匹配（預(yù)算、決策權(quán)、跨部門支持）來落地。當(dāng)然，據(jù)我所知，這并非廣汽一家的難題。”該人士稱。

值得一提的是，廣汽集團(tuán)在今年3月24日曾發(fā)布公告稱，其決定面向全球公開招聘CMO（首席營銷官），而此次招聘是廣汽集團(tuán)歷史上第一次設(shè)立該職位。

除招募首席營銷官外，廣汽集團(tuán)今年還在營銷體系上動了一次“大手術(shù)”。根據(jù)廣汽集團(tuán)在今年年初發(fā)布的《組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案》，自2025年1月1日起，廣汽集團(tuán)全面推進(jìn)旗下自主品牌營銷領(lǐng)域的整合改革。

《組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案》顯示，廣汽集團(tuán)新成立自主品牌營銷本部，新設(shè)部門將負(fù)責(zé)廣汽集團(tuán)旗下自主品牌傳祺、埃安、昊鉑的大客戶業(yè)務(wù)，并統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑品牌市場營銷、整車銷售、渠道建設(shè)和售后服務(wù)、新媒體營銷等工作。

今年將導(dǎo)入多款增程和插混車型

在業(yè)內(nèi)看來，營銷領(lǐng)域的動作，是廣汽集團(tuán)整體改革的重要一環(huán)。自2024年底開始實施為期三年的“番禺行動”以來，廣汽集團(tuán)自主一體化改革動作密集，進(jìn)行了轉(zhuǎn)變管理模式、重組研發(fā)體系、搬遷總部地址、整合營銷體系等調(diào)整。

對于廣汽集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，廣汽集團(tuán)董事長、總經(jīng)理馮興亞更是直言：“廣汽已全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’，全力打好用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價值戰(zhàn)、服務(wù)體驗戰(zhàn)這三場關(guān)乎未來的硬仗，助力再造新廣汽。”

不過，需要注意的是，深處轉(zhuǎn)型之中的廣汽集團(tuán)也在遭遇陣痛。7月11日晚間，廣汽集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2025年上半年，公司歸母凈利潤預(yù)計虧損18.20億元至26億元，扣非凈利潤預(yù)計虧損21.20億元至32億元。

對比來看，2024年上半年，廣汽集團(tuán)分別實現(xiàn)歸母凈利潤和扣非凈利潤15.16億元和-3.38億元。這意味著，2025年上半年，廣汽集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)績承壓，虧損明顯擴(kuò)大。

圖片來源：廣汽集團(tuán)官微

在財報預(yù)告中，廣汽將上半年業(yè)績不佳的原因首先歸結(jié)于產(chǎn)品投放的失利。比如，今年上半年推出的幾款重點(diǎn)新能源車型還處于爬坡期，沒有達(dá)到計劃中的目標(biāo)。

值得一提的是，馮興亞在日前也對公司此前的戰(zhàn)略問題進(jìn)行了反思。“當(dāng)年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認(rèn)為增程和插電技術(shù)是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇。”馮興亞表示，經(jīng)過充分的洞察和分析，廣汽方面認(rèn)為，在電動化進(jìn)程中，由于充電基礎(chǔ)設(shè)施不充分，消費(fèi)者的里程焦慮將長期客觀存在，增程和插混車型必將與純電產(chǎn)品長期伴生發(fā)展。

基于此，廣汽集團(tuán)也在快速調(diào)整車型和技術(shù)路線布局。“從今年開始，我們將持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插電車型。下個月，昊鉑HL增程版將正式上市交付。”馮興亞說。

封面圖片來源：廣汽集團(tuán)官微