每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜張益銘    

從全球化到本地化，奧樂齊中國面前的考題變了。

10月10日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從奧樂齊中國方面獲悉，自2025年10月1日起，原奧樂齊中國首席執(zhí)行官（CEO）Christoph Schwaiger正式卸任，由原奧樂齊中國董事總經(jīng)理陳佳接任。她將全面領(lǐng)導(dǎo)中國區(qū)業(yè)務(wù)，直接向奧樂齊全球CEO匯報(bào)。

與此同時(shí)，現(xiàn)任奧樂齊中國區(qū)主席陳有鋼，也將于2025年12月31日正式榮休。

當(dāng)前，奧樂齊中國正在加速區(qū)域擴(kuò)張步伐，9月27日，奧樂齊常州首店正式開業(yè)。截至記者9月29日統(tǒng)計(jì)，這家德國連鎖超市品牌在中國市場(chǎng)已擁有79家門店。

作為“硬折扣鼻祖”，奧樂齊初入中國時(shí)是“老師”，但現(xiàn)在，中國本土玩家在硬折扣模式創(chuàng)新、速度、靈活性上已經(jīng)“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。如果說Christoph Schwaiger的成績(jī)是帶領(lǐng)奧樂齊成功落地中國市場(chǎng)，那么“新帥”陳佳面臨的挑戰(zhàn)，則是如何讓這個(gè)老牌德國連鎖超市品牌在日趨激烈的中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、占據(jù)一席之地。

新帥曾任職沃爾瑪、麥德龍

對(duì)于Christoph Schwaiger的成績(jī)，奧樂齊中國給出了一個(gè)較高的評(píng)價(jià)。

奧樂齊表示，任職期間，Schwaiger憑借全球化視野及對(duì)中國市場(chǎng)的堅(jiān)定信心，將全球硬折扣零售商超成功落地中國市場(chǎng)，并搭建起專業(yè)的本土運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，為集團(tuán)全球化布局與穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

也就是說，對(duì)奧樂齊而言，進(jìn)軍中國市場(chǎng)本就是其全球化戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一環(huán)，而Schwaiger正是推動(dòng)這一關(guān)鍵布局落地的核心執(zhí)行者。

奧樂齊門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

公開資料顯示，奧樂齊從德國家庭雜貨鋪起步，如今全球商業(yè)版圖橫跨四大洲，門店總數(shù)超13000家。2019年，奧樂齊在上海落地了中國首批試點(diǎn)店。

與Schwaiger相比，新帥陳佳在深耕中國市場(chǎng)方面擁有更充足的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

記者了解到，陳佳在國際零售、投資銀行及咨詢行業(yè)深耕近20年，在企業(yè)戰(zhàn)略、商品運(yùn)營(yíng)、全渠道零售及組織變革管理等方面都有一定經(jīng)驗(yàn)。

此前，她也曾在沃爾瑪中國任職3年，期間出任高級(jí)副總裁兼首席商品官，并在更早時(shí)曾任負(fù)責(zé)生鮮商品的副總裁。她還曾在麥德龍中國擔(dān)任執(zhí)行董事會(huì)成員及副總裁。在進(jìn)入零售業(yè)前，她曾在摩根士丹利、A.T.Kearney任職。

值得一提的是，在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，奧樂齊中國走的并非是當(dāng)下的平價(jià)超市路線。

界面新聞2022年7月報(bào)道，奧樂齊中國負(fù)責(zé)人羅曼·拉辛格在接受采訪時(shí)稱，中國食品市場(chǎng)具備巨大潛力，他將中國的上海和長(zhǎng)三角地區(qū)作為奧樂齊“目前優(yōu)先考慮對(duì)象”，例如僅在上海奧樂齊就有可能開設(shè)500到600家門店。

不過，這兩年，奧樂齊在中國市場(chǎng)打出了“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的口號(hào)。自2023年開始，奧樂齊在中國推出了超值系列，并多次降價(jià)。

據(jù)記者了解，2023年加入奧樂齊的陳佳便是這次轉(zhuǎn)變路線的推動(dòng)者。

此外，在官宣換帥消息時(shí)，奧樂齊中國方面表示，自加入奧樂齊中國以來，陳佳憑借本土化戰(zhàn)略視野推動(dòng)中國區(qū)市場(chǎng)影響力與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，助力奧樂齊中國成功從試點(diǎn)市場(chǎng)升級(jí)為集團(tuán)核心市場(chǎng)。

在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年7月公布的“2024年中國超市Top100”榜單中，奧樂齊以100%的增速上榜，升至第61位。

“盒馬們”殺到家門口

若想帶領(lǐng)奧樂齊在中國市場(chǎng)更進(jìn)一步，新帥的壓力不小。當(dāng)前，切入硬折扣賽道玩家越來越多，堪稱“前有狼，后有虎”。

8月29日，盒馬NB正式官宣更名為“超盒算NB”。品牌升級(jí)之后，超盒算NB在江浙滬10城集體亮相，一口氣開出了17家新店。

9月30日，快樂猴全國第三家門店將在杭州正式開業(yè)。8月中旬，京東首家折扣超市在河北涿州開業(yè)；8月30日，京東折扣超市在公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的老家宿遷四店齊開。

在商品的經(jīng)營(yíng)理念上，這些玩家都秉持著硬折扣的基本邏輯，大都主打“高質(zhì)低價(jià)”，通過高性價(jià)比的自有品牌商品吸引顧客。

近期，記者在走訪時(shí)還發(fā)現(xiàn)，為了吸引客源，各家都推出了價(jià)格極低的引流商品。以快樂猴為例，據(jù)快樂猴官方公眾號(hào)，30枚無抗雞蛋的開業(yè)驚爆價(jià)為11.50元，平均下來單價(jià)僅為0.38元/枚。

面對(duì)著當(dāng)前中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，奧樂齊已經(jīng)做出了反應(yīng)。8月底，奧樂齊再次精選超50款消費(fèi)者高頻復(fù)購的日需品“長(zhǎng)期降價(jià)”，最高降幅達(dá)30%。

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，截至目前，在自有品牌的建設(shè)上，國內(nèi)的硬折扣相關(guān)品牌與奧樂齊相比還有一定差距。

奧樂齊中國方面表示，目前已推出15個(gè)自有品牌，其自有品牌銷售占比高達(dá)90%。據(jù)記者了解，盒馬旗下超盒算NB的自有品牌商品銷售占比為60%。

當(dāng)前，奧樂齊在中國市場(chǎng)的重點(diǎn)就是深化“本地化運(yùn)營(yíng)”。

今年9月消息，奧樂齊華東區(qū)域配送中心已正式開倉投用。據(jù)報(bào)道，此次新投用的華東區(qū)域配送中心，將支持上海及江蘇地區(qū)所有奧樂齊門店的產(chǎn)品配送，并在選址上縮短了配送中心與門店間的車程。

此前，奧樂齊中國曾對(duì)記者表示，在中國，奧樂齊與超80%的本土優(yōu)選供應(yīng)商合作，同時(shí)延續(xù)國際化的嚴(yán)格管理檢測(cè)體系，構(gòu)建了供應(yīng)商池。

不過，當(dāng)前與本土零售商相比，奧樂齊的規(guī)模相對(duì)較小。截至8月底，超盒算NB（原盒馬NB門店）整體門店數(shù)已接近300家。

作為硬折扣的代表，奧樂齊的經(jīng)營(yíng)理念“低價(jià)、精簡(jiǎn)SKU、降低運(yùn)營(yíng)成本”基本可以用于定義硬折扣的概念。在這一核心打法的加持下，奧樂齊在中國市場(chǎng)已經(jīng)走過了“從0到1”的起步階段。

只是，當(dāng)前硬折扣賽道已經(jīng)進(jìn)入資本、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率的全面肉搏期，面對(duì)著火力大開的國內(nèi)零售商和身經(jīng)百戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，奧樂齊若想更進(jìn)一步，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷。

隨著硬折扣門店的低價(jià)逐漸成為常態(tài)，奧樂齊中國該如何在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？這是亟待新帥回答的問題。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝