每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜張益銘    

近日，山姆會(huì)員商店的App改版問(wèn)題又引發(fā)了網(wǎng)友們的討論。有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)，山姆App改版之后部分生肉的商品圖片變成了熟食，“蔬菜照片也變得花里胡哨”。此外，市面上也傳出了“山姆變得像盒馬”“山姆的阿里味兒越來(lái)越重了”等觀點(diǎn)。

就App改動(dòng)引發(fā)的相關(guān)討論，11月3日晚間，山姆方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本次App改動(dòng)系8月底上線進(jìn)行的測(cè)試，并持續(xù)根據(jù)會(huì)員反饋進(jìn)行優(yōu)化。

針對(duì)上述現(xiàn)象，品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴記者：“本質(zhì)上，山姆會(huì)員費(fèi)是用戶(hù)為‘認(rèn)可度’與‘確定性’支付的溢價(jià)，其基石在于對(duì)品牌嚴(yán)選高品質(zhì)商品的信任。若山姆為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境而改革幅度超出會(huì)員接受度、消解其原有品牌基因，可能會(huì)動(dòng)搖會(huì)員的核心付費(fèi)理由?！?/p>

山姆正處于雙重考驗(yàn)之中

山姆，正在中國(guó)“狂飆”。自1996年在深圳開(kāi)設(shè)第一家店后，在近20年的時(shí)間里，山姆在國(guó)內(nèi)一直維持極慢的拓展速度。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，開(kāi)始進(jìn)入年均4店時(shí)代，2024年新增6家，今年可能是開(kāi)店數(shù)量最多的一年，或?qū)⒁慌e突破10家。截至目前，山姆在中國(guó)擁有56家門(mén)店，公開(kāi)信息顯示有近900萬(wàn)會(huì)員。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，山姆已成為沃爾瑪中國(guó)的核心支柱。數(shù)據(jù)顯示，2024年，山姆中國(guó)的會(huì)員數(shù)量已超過(guò)860萬(wàn)，年銷(xiāo)售額突破1000億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)了母公司沃爾瑪中國(guó)三分之二的業(yè)績(jī)。

記者觀察到，山姆2024年的增速已明顯放緩，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力不足。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去3年，山姆的全球凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為15.18%、14.54%、2.25%。

同時(shí)，今年山姆也陷入了眾多輿情風(fēng)波之中。今年以來(lái)，多家媒體曝光山姆食品安全問(wèn)題，包括從蛋糕中吃出牙齒、堅(jiān)果內(nèi)出現(xiàn)活蟲(chóng)等；7月，因下架多款熱門(mén)商品，上架衛(wèi)龍、好麗友等大眾產(chǎn)品，引發(fā)會(huì)員“商品降級(jí)”質(zhì)疑；10月，配送員“超載”引發(fā)討論，再到如今的App改版爭(zhēng)議。

關(guān)于山姆今年來(lái)的諸多動(dòng)作及產(chǎn)生的問(wèn)題，龐瑞坦言：“目前山姆正身處雙重考驗(yàn)之中。對(duì)外，隨著老牌對(duì)手Costco的持續(xù)沖擊、中國(guó)本土的商超品牌如盒馬、胖東來(lái)等的崛起，山姆面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；對(duì)內(nèi)，則需回應(yīng)母公司對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的要求。”

過(guò)度大眾化 會(huì)消解品牌特性

針對(duì)這次事件，網(wǎng)友的吐槽并不算空穴來(lái)風(fēng)。10月底，沃爾瑪中國(guó)正式宣布由前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上已有擔(dān)憂(yōu)：山姆會(huì)否變得不像山姆。

龐瑞認(rèn)為，引入阿里系高管，山姆意在導(dǎo)入“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的大廠打法：以彈窗、深鏈路、滿(mǎn)減券包等誘導(dǎo)手段提升客單價(jià)與停留時(shí)長(zhǎng)，迎合中國(guó)市場(chǎng)的快節(jié)奏迭代與激烈競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，消費(fèi)者苦互聯(lián)網(wǎng)模式久矣?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)遵循著一套“加法”邏輯：依托算法推送海量商品，通過(guò)復(fù)雜優(yōu)惠與沉浸式瀏覽，使用戶(hù)停留時(shí)間最大化。這雖能提升“用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”等數(shù)據(jù)指標(biāo)，卻也將篩選與比較的成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，令其在信息繭房中疲于決策。

相比而言，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身選擇山姆，其實(shí)是選擇了一個(gè)“專(zhuān)屬買(mǎi)手”。每年數(shù)百元會(huì)費(fèi)，本質(zhì)是雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品，打造一個(gè)品質(zhì)穩(wěn)定、可“閉眼入手”的“購(gòu)物后花園”。據(jù)悉，其界面設(shè)計(jì)素以提升決策效率著稱(chēng)，直觀的信息架構(gòu)與清晰的圖片呈現(xiàn)備受用戶(hù)青睞。

龐瑞告訴記者，本質(zhì)上，山姆會(huì)員費(fèi)是用戶(hù)為“認(rèn)可度”與“確定性”支付的溢價(jià)，其基石在于對(duì)品牌嚴(yán)選高品質(zhì)商品的信任。若山姆為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境而改革幅度超出會(huì)員接受度、消解其原有品牌基因，可能會(huì)動(dòng)搖會(huì)員的核心付費(fèi)理由。

“因此，山姆面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，在于如何在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、靈活調(diào)整選品的‘務(wù)實(shí)考量’與堅(jiān)守品牌承諾的‘基因定位’之間找到平衡。近期改動(dòng)措施的動(dòng)態(tài)調(diào)整，正表明它正在反復(fù)試探，以定位這一動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)?！饼嬋鸨硎?。

堅(jiān)守品牌基因 借鑒互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略

實(shí)際上，本次App改版引發(fā)了洶涌的輿情。記者觀察到，在各大主流網(wǎng)站及App，如知乎、小紅書(shū)、抖音上，都可以看到對(duì)山姆的“聲討”。

在這樣的背景下，山姆應(yīng)該如何做，才能更好地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的期待？

龐瑞給出了三點(diǎn)建議，首先，從短期來(lái)看，山姆應(yīng)立即進(jìn)行有效溝通，核心在于向會(huì)員傳遞“探索旨在優(yōu)化服務(wù)，品牌基因絕不改變”的明確信息。其次，在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的前提下，山姆并非不能借鑒本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的有效策略與運(yùn)營(yíng)手段。

最后，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“存量時(shí)代”，山姆亟需解決會(huì)員的核心疑問(wèn)：“260元會(huì)費(fèi)究竟帶來(lái)了何種獨(dú)特價(jià)值？”為此，山姆可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“顆粒度”思維，將會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)化為更可感知、可比較、甚至可量化的具體價(jià)值。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱星運(yùn) 攝