每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜張益銘    

一騎紅塵妃子笑，才有古時(shí)候“李善德”們?yōu)榱死笾D(zhuǎn)運(yùn)絞盡腦汁！如今，為了打工人要喝上一杯“長安的荔枝”，各大城市的騎手們也在荔枝新品上市之后忙得四腳朝天。

唐萍（化名）9點(diǎn)到公司想點(diǎn)一杯瑞幸的荔枝新品“醒神”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她周圍（成都春熙路附近）的多家瑞幸門店，這款聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)售罄。

在跟《黑悟空：神話》、貴州茅臺聯(lián)名大爆之后，瑞幸與《長安的荔枝》聯(lián)名再次出圈?，F(xiàn)制茶飲咖啡已經(jīng)把IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）聯(lián)名“卷”上了天，幾乎“逢發(fā)新品，必有聯(lián)名”。這些聯(lián)名，到底性價(jià)比如何？

艱辛“荔枝路”，忙瘋的不僅是騎手小哥

“你來晚了，8點(diǎn)就買不到了。”瑞幸與熱播劇《長安的荔枝》聯(lián)名產(chǎn)品上線首日的早上9點(diǎn)，一家位于朝陽區(qū)的瑞幸咖啡門店的工作人員一邊打單，一邊告訴記者：“荔枝汁斷貨了，明天也不一定有貨?！?/p>

在二手平臺上，瑞幸周邊荔枝“轉(zhuǎn)運(yùn)馬”的免費(fèi)套餐贈品被標(biāo)出了299元的價(jià)格（圖說）

唐萍在外賣訂單中把荔枝相關(guān)的3款新品都買了，單杯荔枝飲品價(jià)格達(dá)到22元。整單下來，花了近80元。

早在此次聯(lián)名產(chǎn)品上線之前，美團(tuán)平臺“長安的荔枝系列”預(yù)售券就以每張11元的價(jià)格售出了3.4萬張。截至記者發(fā)稿，抖音平臺上“長安的荔枝凍凍”“長安的荔枝冰萃”兩大新品均售價(jià)12.9元，目前兩款產(chǎn)品累計(jì)已經(jīng)賣出9萬張兌換券。

這樣的聯(lián)名并非個(gè)例?！熬怼彼?、“卷”蔬菜之前，“卷”聯(lián)名已經(jīng)成了茶飲咖啡行業(yè)的常規(guī)項(xiàng)目。整個(gè)新茶飲咖啡行業(yè)在近兩年幾乎“逢新品必聯(lián)名”。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，奈雪的茶累計(jì)聯(lián)名24次，喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、檸季、古茗等茶飲品牌全年聯(lián)名也均在10次左右。累計(jì)起來，茶飲咖啡全年聯(lián)名營銷不低于200次。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，瑞幸在2025年聯(lián)名9次。在2024年，瑞幸用聯(lián)名為新品的銷售“開路”，累計(jì)聯(lián)名25次。2023年，這一數(shù)字是15次。

2025年瑞幸聯(lián)名盤點(diǎn)

行業(yè)人士告訴記者，聯(lián)名所需花費(fèi)的價(jià)值不菲，選擇與頭部聯(lián)名，僅IP授權(quán)費(fèi)就可達(dá)千萬元級。在如此高頻次、高投入的聯(lián)名“內(nèi)卷”下，高昂的投入與成本是否能帶來確定且可持續(xù)的回報(bào)呢？

聯(lián)名是一場“豪賭”，投入不菲、爆款難造

行業(yè)人士告訴記者，IP聯(lián)名的花費(fèi)主要在以下幾方面：IP授權(quán)費(fèi)、IP銷售分成、產(chǎn)品及周邊研發(fā)、宣傳物料、推廣等。這其中，IP授權(quán)費(fèi)用是花費(fèi)的大頭。

這樣的成本直接反映在品牌營收中。比如，在2024年第一季度，瑞幸的銷售及營銷費(fèi)用同比增長了63.4%，達(dá)到了3.26億元，主要原因之一就是銷售和營銷費(fèi)用投入增加；在與《黑神話：悟空》聯(lián)名的2024年第三季度，瑞幸咖啡單季度的銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到了5.89億元，占總營收的比重也增長至5.8%。作為2024年的聯(lián)名大戶，奈雪財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年?duì)I銷費(fèi)用增超50%。

行業(yè)人士認(rèn)為，好的IP聯(lián)名產(chǎn)品可以成為品牌積累用戶、提升市場滲透率的利器，比如瑞幸在業(yè)內(nèi)兩次被津津樂道的聯(lián)名：“醬香拿鐵”當(dāng)天銷售直接破億元；《黑神話：悟空》也讓品牌成功吸粉。據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2024年，瑞幸月均交易客戶數(shù)達(dá)7180萬，同比增長48.5%。2024年新增交易客戶數(shù)逾1億。

聯(lián)名的爆賣也帶給資本市場信心。但爆款是不可復(fù)制的。截至目前，瑞幸2025年的聯(lián)名還沒有出現(xiàn)比肩“醬香拿鐵”的現(xiàn)象級爆款。此外，同質(zhì)化的聯(lián)名會帶來邊際效益遞減。比如，瑞幸在2024年再次與貴州茅臺聯(lián)手，推出醬香巧克力，這款產(chǎn)品就反響平平。

而茶飲咖啡行業(yè)2024年全年200多次聯(lián)名，沒有被消費(fèi)者深度感知。記者就此也采訪了多位新茶飲咖啡消費(fèi)?？?，年輕消費(fèi)者多是對周邊“上頭”。今年剛畢業(yè)的大學(xué)生鯤鯤告訴記者，她會因?yàn)樽约宏P(guān)注的二次元、游戲、“已播但后勁很大的影視劇”聯(lián)名產(chǎn)品付錢，“無論是哪家品牌”，目的是收集周邊。而更有部分消費(fèi)者表示自己是“剛需購買，不受聯(lián)名影響”。

行業(yè)人士對此也告訴記者，聯(lián)名營銷是一把雙刃劍，對品牌來說，投入巨大但可持續(xù)的長期回報(bào)充滿不確定性。記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來，茶飲咖啡頭部玩家“卷聯(lián)名”的勢頭有所降溫。

2025年聯(lián)名降溫？“卷質(zhì)”替代“卷量”成新方向

“對于單一品牌來說，高頻聯(lián)名肯定有一些項(xiàng)目沒有那么成功，而且聯(lián)名后對于品牌的忠誠度是否有真正的提升，實(shí)際上是很難保證的，因?yàn)槁?lián)名主要體現(xiàn)在IP與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，以及周邊產(chǎn)品的受歡迎程度，其熱度一般也不會持久?！绷柩阕稍兪紫治鰩熈衷辣硎?。

林岳認(rèn)為，“卷量”不如“卷質(zhì)”，在聯(lián)名前期，篩選聯(lián)名品牌和整體活動策劃正變得更重要。

此外，高頻的聯(lián)名對運(yùn)營有較高的要求。曾出現(xiàn)品牌低估聯(lián)名熱度，導(dǎo)致周邊預(yù)售超賣，小程序崩潰導(dǎo)致消費(fèi)者無法購買的情況，品牌也因此收獲負(fù)面評價(jià)。行業(yè)人士對此表示，對于品牌來說，產(chǎn)品熱度沖高之后，如何保證購買體驗(yàn)也很重要，否則得不償失。

一位知名消費(fèi)品牌的高管告訴每經(jīng)記者，近幾年，品牌的聯(lián)名活動目的正在變得多元，除了劍指流量熱度和產(chǎn)品銷售之外，還有一類聯(lián)名是為了建設(shè)品牌力。

“后一類聯(lián)名合作品牌方會評估聯(lián)名方的品牌調(diào)性、定位，評估雙方聯(lián)名是否會帶來加成效果，而不是沖著銷售和熱度。但如果成功，熱度一般都不會低。但這類聯(lián)名帶來的收益就很難直接量化?！彼f。

如今，IP聯(lián)名仍是品牌們引流、促銷的重要武器，但已經(jīng)從“一擲千金”變成“精算的豪賭”。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝