每經(jīng)記者｜蔡鼎    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

7月11日晚間，香飄飄（SH603711，股價(jià)13.77元，市值56.85億元）發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)2025年上半年?duì)I業(yè)收入約為10.35億元，同比下滑約12.21%；預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為虧損9739萬(wàn)元，較2024年同期的虧損2950.11萬(wàn)元增加逾兩倍；預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱扣非凈利潤(rùn)）約為虧損1.11億元，較2024年同期的虧損4315.28萬(wàn)元約增加6809萬(wàn)元。

對(duì)于預(yù)虧原因，香飄飄在公告中稱，2025年上半年，受到外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時(shí)點(diǎn)相比上年度有所提前，今年一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，過(guò)去數(shù)年來(lái)，受國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)沖擊，香飄飄業(yè)績(jī)明顯承壓，股價(jià)也較其2019年8月的歷史高點(diǎn)累計(jì)下挫超60%。如何在新茶飲市場(chǎng)突圍，或許才是香飄飄下半年的發(fā)力點(diǎn)。

遭新茶飲“圍剿”

如果回望香飄飄的高光時(shí)刻，或許很多人會(huì)念出這樣一條廣告語(yǔ)——“杯子連起來(lái)可繞地球好幾圈”。香飄飄，這家成立于2005年的公司，推出的產(chǎn)品是很多“90后”乃至“80后”童年的回憶。

10多年前，上述那句略顯夸張但頗具記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)，一度掀起奶茶沖泡熱潮。一杯開(kāi)水、一包沖泡粉，再倒進(jìn)幾粒椰果或珍珠，就能享受甜蜜，一年賣出數(shù)億杯的奇跡讓香飄飄成為名副其實(shí)的“奶茶大王”。盡管市面上也有優(yōu)樂(lè)美等競(jìng)品與之競(jìng)爭(zhēng)，但都無(wú)法撼動(dòng)它的市場(chǎng)地位。

在那個(gè)新茶飲還沒(méi)有風(fēng)靡、年輕人消費(fèi)潛力還沒(méi)有被挖掘的年代，香飄飄靠著“可以繞地球好幾圈”的杯子和遍布全國(guó)超市小賣部的影響力，在第三次沖擊IPO后，最終于2017年在上交所主板上市，輕而易舉地抱上了“中國(guó)奶茶第一股”的名號(hào)。

然而，香飄飄并未風(fēng)光太久。隨著新茶飲在一二線城市爆發(fā)，導(dǎo)致奶茶從“沖泡時(shí)代”快步走向“鮮果、鮮茶、鮮奶”占市場(chǎng)主流。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，不僅在選材和口味上推陳出新，還通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、社交媒體等打造了標(biāo)榜個(gè)性與年輕的全新形象，“排隊(duì)兩小時(shí)也要喝一口”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

近10年來(lái)，新的消費(fèi)品牌借勢(shì)新受眾、新渠道迅速崛起，而那些跟隨傳統(tǒng)渠道成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)品牌，其商品的成本結(jié)構(gòu)遭重構(gòu)，利益蛋糕被重新切割。

與此同時(shí)，新茶飲品牌遍地開(kāi)花，例如蜜雪冰城，更是擠壓了曾以價(jià)格和便利性取勝的沖泡奶茶市場(chǎng)。在此背景下，香飄飄依舊沿襲“老三樣”打法，業(yè)績(jī)承壓也就顯得很自然。

最初，香飄飄加大營(yíng)銷力度和資源扶持Meco果汁茶和蘭芳園等系列，甚至公開(kāi)表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齊。然而，這條“高舉高打”的路看似很美，卻在新茶飲的更大聲浪中被淹沒(méi)。等待香飄飄的現(xiàn)實(shí)是，盡管其即飲業(yè)務(wù)在剛推出時(shí)獲得一定增量，但沒(méi)過(guò)幾年就開(kāi)始走下坡路，對(duì)沖泡奶茶主業(yè)的帶動(dòng)作用也有限。

近年公司業(yè)績(jī)承壓

這樣的境況也反映在香飄飄財(cái)報(bào)上。2017年上市至2024年的8年間，香飄飄營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)有4年出現(xiàn)同比下滑。

具體來(lái)看，從2018年開(kāi)始，香飄飄業(yè)績(jī)開(kāi)始逐步下滑，2020年更是成為其業(yè)績(jī)的分水嶺。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，香飄飄營(yíng)收增速分別為23.13%和22.36%，2020年的營(yíng)收增速為-5.46%。此外，公司扣非凈利潤(rùn)更是在2021年同比大幅下滑近60%。

業(yè)績(jī)與營(yíng)收增速的持續(xù)下滑，使得市場(chǎng)對(duì)香飄飄的信心逐漸喪失。

Wind（萬(wàn)得）金融終端數(shù)據(jù)顯示，自2019年8月盤中創(chuàng)下35.09元的歷史高點(diǎn)以來(lái)，香飄飄股價(jià)便開(kāi)始震蕩下行。截至2025年7月11日收盤，香飄飄股價(jià)跌至13.84元，較35.09元的高點(diǎn)累計(jì)跌幅超過(guò)60%。

對(duì)于香飄飄這份業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，“香飄飄這幾年一直在做轉(zhuǎn)型，在做創(chuàng)新升級(jí)和迭代，但是整體效果并不是非常明顯，而且公司的營(yíng)銷等費(fèi)用一直都非常多。目前看來(lái)，我認(rèn)為公司轉(zhuǎn)型策略沒(méi)有帶來(lái)非常好的效果，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者講究的是品牌和產(chǎn)品的‘調(diào)性’，以及產(chǎn)品推廣的觸達(dá)率。所以，從這方面來(lái)講，香飄飄還是比較欠缺的。未來(lái)如何讓新生代接受香飄飄這個(gè)品牌才是關(guān)鍵”。

在朱丹蓬看來(lái)，香飄飄的品牌老化、產(chǎn)品老化、渠道老化、客戶老化和團(tuán)隊(duì)老化都是硬傷，雖然公司也做出很多創(chuàng)新，但是目前來(lái)看，整體效果并不是非常明顯。因?yàn)?，香飄飄品牌核心消費(fèi)者在三四五線城市，但現(xiàn)在它的一些新產(chǎn)品主打一二線城市，而其在一二線城市的品牌力是不足的。

7月11日下午，香飄飄上半年業(yè)績(jī)預(yù)告披露后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電公司，但始終無(wú)人接聽(tīng)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)