每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭     

每經(jīng)記者 劉旭 

7月11日，沃爾沃汽車集團中國區(qū)宣布，沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕辭去現(xiàn)任職務。在柳燕發(fā)布告別信中表示，“未必要被祝賀，但希望能被祝福。”

這距離她的“搭檔”——原沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強離職相差56天。

柳燕是汽車圈的才女，在付強離職第二天，她在媒體上發(fā)布《職場上有一種信服，叫信任》廣受好評，那是寫給過去四年中沃爾沃銷售團隊滿滿的愛，也被認為是寫給自己的離開倒計時。

實際上，沃爾沃中國管理層正在發(fā)生著過去四年以來的最大調(diào)整，伴隨“付強+柳燕”組合離職，被解讀為沃爾沃營銷上的上一個“時代”過去了。NBD汽車了解到，接下來，在現(xiàn)在的沃爾沃中國銷售公司中，跟隨付強、柳燕而來的“奧迪系”人員或?qū)⑾禂?shù)離開。

從2012年開始的過去四年，沃爾沃在中國市場經(jīng)歷了銷量快速提升、60系國產(chǎn)、旗艦車型全新XC90上市受挫等一系列機會和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，沃爾沃在中國市場銷量增幅6.3%，銷量4.07萬輛。在中國豪華車市場第二陣營的排名中，落后于捷豹路虎、雷克薩斯和凱迪拉克。

這并不是沃爾沃在中國市場的最好名次，但對于現(xiàn)在的沃爾沃來說，已經(jīng)是“最佳答卷”。

2012年，沃爾沃在中國市場銷量4.2萬輛，付強、柳燕團隊“低位接盤”，2013年開始，開啟了沃爾沃在中國市場快速增長的年代。2013年，沃爾沃中國同比增長45.6%，銷量6.11萬輛；2014年，沃爾沃中國同比再度增長32.8%，銷量突破8萬輛。

直到2015年，沃爾沃開啟品牌年，但全新XC90上市的“曲高和寡”的定價打亂了沃爾沃品牌布局的節(jié)奏，中國市場也未為此“埋單”。在2015年中國豪華車市場增速普遍超過20%的情況下，沃爾沃2015年銷量同比持平。

NBD汽車了解到，今年，在幾乎沒有主銷車型更新的情況下，沃爾沃中國鎖定30%的銷量增長，沖擊本該2015年完成的10萬輛目標。沃爾沃對于中國市場素來有著高銷量和高利潤的訴求，但品牌影響力的打造卻并未跟上。

有分析指出，目前沃爾沃的品牌傳播節(jié)奏相對混亂，關于汽車空氣凈化能力、帆船賽、自動駕駛，甚至藝術與體育等方面的傳播沒有清晰的主線，更像為了追求熱點事件達到吸引眼球的傳播效果，最終沒能形成沃爾沃產(chǎn)品的新標簽。更為關鍵的是，傳播無法與沃爾沃一線銷售相關聯(lián)，很多沃爾沃的產(chǎn)品形象仍然停留在當年的“安全”標簽階段。

由于品牌傳播上無法對銷售形成強有力的支撐，沃爾沃的銷售陷入了過分計較“一城一池”得失的階段。一位接近沃爾沃的相關人士坦言，目前，沃爾沃的銷售策略以促銷為主，整體感覺很危險，整個體系都被30%的增長KPI壓得喘不過氣。

汽車產(chǎn)品不是快速消費品，品牌傳播能力的弱勢，造成了沃爾沃目前市場開拓的艱難，沃爾沃斥巨資開發(fā)的全新產(chǎn)品XC90并沒能在中國市場獲得認可，其配備的2.0T 發(fā)動機的技術指標甚至已經(jīng)趕超ABB(奧迪、寶馬和奔馳)競品車型，但是市場卻認為定價過高，最終致使其銷量計劃流產(chǎn)。

“這其中核心的問題就是產(chǎn)品傳播策略的缺失，沒有能和消費者講清楚沃爾沃新產(chǎn)品的競爭力所在，以及新發(fā)動機的優(yōu)勢，大部分消費者只記住了2.0T一個關鍵詞，反而增加了負面感受。”市場分析人士指出，“沃爾沃中國的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長的步伐，這是造成沃爾沃當前銷量狀況的一個關鍵因素。”

如今，沃爾沃中國正在重建營銷體系的新時代，新任銷售公司總經(jīng)理陳立哲，副總裁易寒相繼到位。但沃爾沃中國相關負責人向NBD汽車表示，對于沃爾沃中國銷售公司新架構的搭建尚不清晰。

2016年是沃爾沃所在的中國二線豪華品牌的發(fā)力年，捷豹路虎銷量突破5.3萬輛，雷克薩斯連續(xù)三個月訂單量破萬輛，凱迪拉克上半年增幅近20%。在二線豪華品牌的“10萬輛爭奪戰(zhàn)”中，沃爾沃還沒有看到優(yōu)勢。

今年下半年，沃爾沃旗艦級轎車S90將進入中國市場，并進入國產(chǎn)化階段。在全新XC90沒能定義全新沃爾沃時代的情況下，S90面臨的市場環(huán)境將更加兇險。

和四年前一樣，沃爾沃面臨著一次新時代的開啟；但與四年前不同，這一次挑戰(zhàn)大于機會。其斥資110億美元開發(fā)的全新產(chǎn)品和全新動力系統(tǒng)，不能被解讀為、也不應該被解讀為豪華陣營的入門級產(chǎn)品，這是品牌傳播應該補上的一課。